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【品牌定位】從精品蛋糕 Lady M 看台灣甜點商機

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去年春天,來自紐約的知名甜點品牌 Lady M 旋風式地在台北晶華酒店快閃現身,留下了 1 小時完售 3,000 個蛋糕的驚人銷售紀錄,同時也在眾多甜點迷心中埋下欲一嚐為快的渴望。

今年 1 月份,Lady M 在前述的成功行銷經驗下直接來台設點並再度選擇晶華酒店做為業務拓展的第一站,透過外帶為主的專櫃銷售模式,Lady M 每天皆吸引到為了品嘗傳說中美味蛋糕而不畏艱辛的排隊人潮;另一方面,Lady M 也因為每日有限的供應量,而使得消費者在物以稀為貴的心理因素下心甘情願地掏出大把鈔票只求大飽口福。

幸福行銷 奢華定位深植人心

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事實上,這家被美國《BON APPETIT》美食雜誌評選為「美國十大蛋糕」的甜點品牌,乃是由一位 Ami 女士於 2001 年時創立,並擷取自己名字中間的 M 字母將品牌命名為 Lady M;當年,Ami 經由陸續將糕點銷售給多家紐約頂級餐廳的途徑打開知名度,並在 2004 年由現任總裁 Ken Romaniszyn 將其買下、正式展開品牌化的經營歷程且積極朝向甜點霸主的目標邁進。

雖然說,Ken Romaniszyn 是名男性,與一般大眾印象中喜好甜點的女性形象稍有落差,但是這位擁有顯赫家族背景、畢業於 UCLA 商業管理學院的新老闆卻深諳餐飲業的經營之道,不僅藉由門市選址、定位策略及品質管理… 等諸多面向為 Lady M 重新調整營運策略,更幫助該品牌從一家座落在紐約上東城區的小店迅速發展至美國多處以及新加坡、香港… 等地的全球性甜點品牌。

據了解,具有獨特商業敏感度的 Ken 曾表示「希望能用賣珠寶的方式行銷蛋糕,進而讓顧客從中產生如獲至寶的幸福感。」而這樣的理念則被完整地呈現於 Lady M 的品牌定位、品牌形象… 等經營策略上頭。舉例來說,Lady M 的紐約創始店雖然座落於高級住宅區,但是店內卻是採用簡約裝潢取代過多的繁複設計,並透過大量的落地窗及明亮的白色系基調塑造出時尚輕快的氣息,同時採用溫度控管的陳列櫃將蛋糕視為高貴的珠寶來展示,讓上門的顧客能夠產生猶如進入珠寶店的錯覺。

除此之外,從小耳濡目染、深知品質和信譽為經營餐飲業必要條件的 Ken 亦在產品方面下了不少功夫,以 Lady M 最為熱銷的法式千層蛋糕為例,結合著法式傳統工藝和日式和風創意的該產品除了必須經由烘培師傅小心翼翼地將二十多層薄如紙片的軟嫰可麗餅皮手工堆疊,每層餅皮之間所鋪上的鮮奶油還得講究地用蘭姆酒提味,以期達到新鮮細膩且豐富的口感,而如此精緻的工序不僅讓 Lady M 被譽為蛋糕界的精品,同時也是該品牌得以不斷擴張其甜點王國的關鍵因素。

異業合作 甜點精品大行其道

倘若我們再將焦點拉回台灣的甜點市場,根據統計,目前台灣甜點市場的消費力道驚人,每年上看新台幣 600 億元,其中精品甜點更可創造出規模高達 50 億元的龐大商機;也因此,不僅吸引到眾多全球知名甜點品牌爭相來台展店,同時也延伸出不少異業跨界合作的行銷案例,企圖透過由精緻甜點所帶來的幸福感吸引特定消費族群並為自身品牌加分。

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例如,台北晶華酒店與 Lady M 合作開設銷售專櫃、台北東方文華酒店與英國頂級茗茶品牌 JING 跨界合作,採用不同茶葉的各種特性創作全新甜點的聯名下午茶、台北 Bellavita 百貨與法國三星名廚 Joel Robucnon 合作開設侯布雄法式精品甜點… 等,都是高級飯店及百貨公司期望藉由精品甜點強化自身高端奢華定位的方式之一。

此外,知名美國保養品牌將其熱賣產品中所含的天然成份與咖啡甜點相互結合,進而推出特定口味的餐飲服務… 等方式,則是業者看準了女性消費者喜歡由甜點感受優雅氛圍的小確幸心理,因而運用甜點為品牌增添浪漫氣息,同時也希望藉此聚集更多人氣。

然而,正當 Lady M 繼晶華專櫃後,又在台北東區設立在台旗艦店之際,其實有不少本土的甜點業者也正憑藉著不斷的努力和創意為市場推出更多滿足饕客們味蕾的美味甜點。其實,不論是國際品牌抑或是在地業者,甜點總有著撫慰人心的力量,它們或許會因為定位、訴求及客群的差異而以不同的風格出現在世人面前,但是在甜點背後所蘊涵的用心創意和經營策略,或許才是更值得你我效法學習之處…

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