首頁 聽知識 冷處理 OUT!五個公關大原則,讓你網路商店危機變轉機 !(實戰篇)

冷處理 OUT!五個公關大原則,讓你網路商店危機變轉機 !(實戰篇)

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經營網路商店、經營自創品牌,就像走在充滿分岔路口的陌生城市裡,你永遠無法準確預測下個轉角後,迎接你的是一張張訂單還是一個足以毀滅你品牌的危機!只要掌握好公關的五個原則,無論再大的危機都可以變成轉機!

在募資籌備時期備受好評及廣受期待的「三十日」,卻因為未即時妥善處理超量的預購申請,在社群上遭致大量負評 ; 知名網紅憑藉自身知名度及時尚感,成立獨立服飾品牌,然因為商品質量不佳、來源不明,及以過度消極的態度回應消費者疑問,使得該品牌在網路上的消費者評價極低 。

以上這兩個品牌危機個案,都是因為在第一時間未妥善處理來自顧客的反應,使得顧客負面觀感隨著時間累積、加劇,相關負面評價、言論在各大社群媒體上延燒,整個態勢也變得越來越無法收拾,而品牌在這種糟糕的環境下,不僅得花更多的時間、經歷、甚至是金錢,才有辦法挽回一點局面。

但……這種危機情況,真的沒有更好的處理方式嗎?

前篇知識篇已經先介紹了公關的基本觀念及基本功,這篇文章則是要教各位網路商店老闆們,只要掌握好危機公關的五個大原則,在品牌危機發生之前或是危機爆發時,就能幫助老闆們更加妥善處理及應對這些突發狀況。

1. Dual Path Process 管理跟溝通要同時進行!

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假設你的網路商店是在販售肉製品,而今天你突然在臉書爆料公社裡看到,有網友發文說你的產品用過期肉品、添加物過多等負面言論,而且還引起許多網友在底下留言、關注,這時候你該怎麼辦?

當危機發生的第一時間,先別急著做任何溝通行動,而是要先思考一下:「我們現在必須先做什麼管理行動,才能讓損害降到最低?或是能立刻解決這個危機情況?」

以上面的假設情況,你可以先將過去所有的食品檢驗報告準備妥當、將手邊產品緊急送檢驗、檢查整個產品製作流程及送貨流程,先確認好自己內部的情況後,再進行後續的溝通行動,才能讓你在後續危機處理上更站得住腳及順利解決危機。

2. Immediate Response  速度就是一切!

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三十日」在整場試用危機中,所犯的最大錯誤是什麼?就是「沒有在第一時間進行對的回應」,若能在第一時間將申請問卷關閉跟發文說明,或許就能免除後續一連串的負評。

延續上面的假設,當你看到爆料公社裡的貼文時,第一時間你可以做什麼?你可以先回到商店後台,找一下該名網友的訂單內容,並把第一原則中所提到的產品相關檢驗報告及送檢處理等,如實地在留言處跟網友們說明,同時也能確認這個發文者,到底是不是真的你的顧客(還是競爭對手的惡意抹黑),若是真實顧客也能利用 SHOPLINE 提供的客服掛件,與該顧客進行直接溝通。

切記!當危機發生時,「速度就是一切」!!

特別是在這個人人都可以用社群媒體發聲、耐心極度少的時代,一小時的回應時間,就像是一世紀一樣那麼長!

第一時間的立刻溝通,對於外界觀感會產生相當大的影響,所以無論是一篇很簡短的臉書貼文還是正式的聲明稿,都有助於後續的危機處理。

3. Stakeholder 決定誰才是你最優先溝通的對象!

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還記得知識篇中所說的利益關係人及名單嗎?當品牌危機發生時,你就會知道這份名單有多重要了!

這份名單不僅能協助你將正確訊息快速傳遞出去及能抑制危機的擴散外,名單運用得當的話,說不定還能讓外界對你的評價更好!

回到肉製品網路商店這假設例子,當網路上開始傳散你的產品有問題時,若你平常就已經準備妥當,這時僅需要依照名單上,各利益關係人的重要性排序,進行聯繫與溝通。像是最直接相關、且最容易因這篇貼文,而產生恐慌的「顧客」及「消費者」,就是你第一個需要溝通、安撫的對象,而溝通管道可以使用臉書粉專發文,或你的網路商店進行公告等 ; 再來,就是食品相關的檢測單位,儘速檢驗為你的產品背書,用有公信力的證據,讓你的消費者能更加安心 。

最後,若你的名單內有納入媒體的話,那就更棒了!若危機擴散速度超出你預期的快、影響範圍牽涉太大又太廣,這時就有必要與這些媒體聯繫,請他們協助發相關的新聞聲明稿,畢竟不是每一個人都在看你的粉絲專頁或是網路商店公告,而大眾媒體會是你更好快速觸及到最多人的管道。

4. Containment 掌握了危機狀況就等於掌握了發言權!

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除了解決當前這一秒的危機狀況外,更要同時思考這個危機及溝通策略後續發展的影響,也就是說身為老闆的你,必須想得更多、更遠、更全面!

必須先預想一天後、數天後甚至一個禮拜後,當前這個危機可能會演變成什麼情況?最好或是最差的情況又會是如何?當你開始與利益關係人溝通後,危機預計應該會在什麼時間點結束?這個危機後跟哪些利益關係人的溝通策略要做調整?

經營品牌網路商店,並不是件簡單的事,當你掌控的情況越多、越全面,才能有效控制危機的發展及影響範圍

5. Ownership 千萬別說不關你的事!

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最後一個原則是最重要的,「千萬不要卸責!」

當危機發生的時候,外界一定會不斷給予你責任追究的壓力,且這些利益關係人會依據他們自己的價值判斷,先行為你「定罪」,認為品牌就是應該要負起責任,同時也要有所實際作為。先撇除那些可能需要擔負法律責任的層面,面對這些輿論所產生的咎責壓力,你該如何應對呢?

在合情又合理的範圍內,擔負你應該要承擔的責任。「情」為社會期待你付出的責任,這個部分若能在能力範圍內盡力而為,或許有機會能成功讓危機轉為轉機 ;而「理」則是根據事實時,你付出所有你應當擔負的責任。

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雖然危機熱度正高時,你的利益關係人或許無法百分百接受你的誠意,但只要你的危機處理有確實掌握上面五個大原則,你就可以更有效地將危機對你品牌、網路商店的損害降至最低,甚至是將危機變為轉機,有更多潛在消費者因為欣賞你妥善的危機處理,成為你的顧客也說不定喔!

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