品牌行銷.

台灣菸酒，一個115年歷史的經典品牌，改革的路上絕非一帆風順，種種挑戰必須靠經營者的智慧才能一一突破。動腦俱樂部2016年4月20日，第440次的品牌午餐演講例會，邀請台灣菸酒總經理林讚峰，以「台酒公司的行銷策略－年輕、卓越、新穎」為題，分享台灣菸酒曾面臨哪些重大挑戰，以及如何因應，創造出嶄新的品牌形象。

微風廣場、101購物中心這兩家台北最具指標性的精品百貨，你是否也曾注意到有家復古中帶著些許時尚、奢華卻又不失獨特風格的茶葉沙龍，躋身於商場內眾多精品店行列中呢？它就是成立至今僅有7年歷史，卻能將茶葉品牌做到享譽國際、甚至與金字塔頂端的奢侈品牌並駕齊驅，並成功在美國、日本等全球32個國家開設據點的TWG Tea。

台灣成衣業如同其他電子業是由代工起家，當年時空背景光接外國訂單就無暇處理，一直以來都沒有發展品牌的概念與需求，現在無論實體通路或線上商店，品牌已是絕大多數消費者決定購買的主要考量因素，本文將說明如何經營社群與口碑成功轉換為業績營收並提昇品牌力。

基本上一個產品從上市前到銷售後期，都有各階段的曝光計畫，很多人都忽略這點，以為只需要在產品初期有曝光就好了。事實上我們發現，許多大品牌即使市佔率可能來到了第一名，但也從未放棄曝光的計畫，你可以說這是品牌行銷，但實質上是不要讓消費者忘記你的品牌，產品的替代率實在太高了，曝光一少，消費者可能下一秒就轉往競爭品牌。

今年母親節，家樂福推出「擁抱是最好的母親節禮物」影片，以品牌的高度提出一個社會議題的訴求，這次的行銷已突破過往通路打不了品牌戰的作法，開始為感性的品牌舖路，日前，家樂福又重打「自有品牌」，但與其他品牌不同的是，並不直接點名自有品牌的商品價格，而是以畫面質感帶出品質的訴求，提昇品牌的價值，又傳達了自有商品的品質。

在一個有領導品牌的紅海市場中，後進者要突圍是很不容易的事，因此，在產品上做差異，就是許多後進品牌想做的事。日前，台灣比菲多推出了「沙優拉拉」沙拉醬，訴求不添加防腐劑，所以保鮮期只有21天，對比其他沙拉醬的保鮮期可以到三個月，以「新鮮」來區隔沙拉市場。

正確的廣告思維就是“由外而內”的先弄清楚消費者心對一個東西的認知，客戶認為是鴨子，我們就按鴨子賣給他，客戶認為是雞，就包裝成雞賣給他。不要把試圖改變他，或者把自己認為好的東西強加給他，這樣做只會是徒勞無功。

以為2015年是 emoji 行銷的巔峰，沒想到2016年短短五個月就一再被刷新紀錄，真的是 emoji 一出，什麼“妖魔鬼怪”都來了。宋仲基走了之後，不知道向誰學習撩妹技巧了？這不，百事不就派了救兵來救你了嗎？今年夏天百事出了70種不重複的 emoji 表情來教你如何撩妹。

產品同質的紅海市場，比的是資源戰，若沒有品牌的加持，最後就會落到價格戰，但要經營品牌，除了需要時間以外，更要有清楚明確的方向，而與產品的相關性，則是品牌建立的起點，因為品牌建立的目的是要達成產品的長期銷售，如果背離了產品力，那麼品牌力就失去了經營的方向了。

在現在的數位行銷時代，話題(idea)是行銷的主軸，好的話題可以讓行銷的力量自然或加速擴散，而不像過往必須倚賴大量的行銷投資。捷蘭航空和西捷航空都用了很好的話題來傳播，但除了話題的「新穎」外，話題與航空公司本身的關聯性更是成功的要件。讓消費者看到相關話題的傳播，會更能連結航空公司的品牌。

重機一台動輒十數萬到數十萬，進口重機更上看百萬，其「身價」已不亞於汽車，而且騎重機的消費者有許多都是「有頭有臉」的人，其騎乘重機的「心境」更重於「價格」，因此，光陽的覺旅廣告拍攝的很有這群目標客層的感覺，如果最後的產品結尾也是在戶外的景，而產品名直接用 Journey，或許整支片子的質感會更打動重機的客層

舒跑在鹼性水的市場算是後進品牌，差異化是後進品牌常用的手法，因為市場中的領導品牌已據消費者的心佔率，甚至其產品已經在市場上立下遊戲規則，後進品牌如果 follow 領導者，只能在後面分一杯羹，但如果想改弦易轍，用差異化的訴求來區隔市場，成功的關鍵在於訴求的「差異化」是否是消費者的需求。