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行銷傳播工具,利用五大類來做正確的行銷溝通

行銷傳播工具,利用五大類來做正確的行銷溝通

 

行銷傳播工具實在是太多了,沒有辦法一一作介紹,這邊幫大家做大分類的說明,行銷溝通的方式大概分成五大類的方式:我們可以用「廣告」宣傳就是所謂的傳播的方法,讓消費者知道一些訊息;也可以透過「促銷」,做一些短期的促銷加強、短期的銷售促進,可以利用「公關」的手法來幫助我們,讓訊息用比較客觀的方式做傳播;或者是我們在「通路行銷」上面影響我們讓消費者最後一刻的購買決策,我們也可以透過「直銷行銷」找到我們真正希望購買的潛在顧客,做精準的行銷,利用這五大類來做行銷溝通。

行銷傳播工具,利用五大類來做正確的行銷溝通

 

而這五大類之下就會有不同的一些行銷工具產生,像廣告有:電視、報章雜誌、廣播、網路通路等,這些都是在廣告的範圍裡頭。然後公關也就是現在講的口碑行銷就會用一些比較客觀的方法,像是記者會、新聞節目置入或者社群行銷,來幫助我們提高整個傳播的客觀性。而銷售促銷的部分,我們就透過很多促銷手法;買一送一、紅配綠等,來幫助我們達到促銷的效果。直銷行銷的前提就是我們要有精準的名單,透過名單我們就可以做精準的投遞,不管是用電子郵件或者是投遞信箱或者發手機簡訊,這是直效行銷的手法。最後通路行銷就是在通路上面發生的一些行銷行為,包括人員的介紹、通路的佈置、通的活動……等。所以行銷溝通工具我們分成這五大類,各自發展出我們現在所看到的,各種數位行銷工具或者所謂的傳統行銷工具,都在這五大類的範疇裡頭。

行銷傳播工具,利用五大類來做正確的行銷溝通

 

至於分成五大類舊代表他們的行銷的特點是不一樣的,在廣告類的工具最重要的就是為了知名度,因為他的接觸面夠廣,所以說我們會透過廣告的行銷工具,來幫助我們提高產品的知名度,但相對來說因為是廣告,消費者對於他的信任度通常是比較降低的;為了彌補這個信任度的部分,我們就會透過一些公關或口碑的方式,去提高他的客觀性,特別在網路行銷的世代很重視所謂的口碑行銷,這時我們要找到一些意見領袖去影響整個傳播的客觀性;還有像是促銷只適合短期使用,他需要嚴格的銷售指標;再來直銷行銷最難的就是名單的取得,不過一旦取得名單,我們就能透過比較精準的方式,去跟消費者做溝通;而通路行銷透過通路的人員等在通路上去影響消費者最後的一個購買決策,這是五大類的行銷工具的特點。

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在工具上我們在使用時一定要有些所謂的 KPI,也就是行銷工具的評估,比如電視傳播就會說用了多少檔次或者 GRP 來評估電視量化的效果;那在平面部分呢,我們可能用刊期等廣告板位來判斷;而網路廣告跟前面的廣告就比較不同,除了一些量化的指標外的還會有一些值化的指標,接下來在這幾個指標裡頭跟大家特別挑出來簡單的介紹。

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舉例來說電視的 GRP,而什麼又是 GRP 呢?因為電視的台別非常多,我們必須要用一個量化的方式來幫助我們,來判斷需要多少的投入量,才會得到效果,GPR 的全名是 Gross Rating Points,也就是總的接觸點(總收視點),而我們希望能夠接觸到的消費者,來決定我要投入多少 GRP,所以 GRP 有一個公式,在一定期間內所有投放檔次收視率的總合或到達率乘以平均接觸率,也稱為毛評點,簡單來說就是這次廣告的投入,希望有多少百分比的目標消費者能看到幾次,這一個定義出來以後就會決定了我們 GRP 的數字,而 GRP 乘上每一個這個購買點的單價,就會形成了我們這一次廣告需要投入的資源。

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而在網路上面的狀況就比較複雜了,網路的 KPI 有一些指標,可以用網頁曝光量,而曝光量我們通常用 CPM(千人成本)來做衡量,通常接觸人士都非常高,通常以千為單位,所以每一千人的曝光量,它的成本叫 CPM,而 CPM 有一個特點,它是唯一可以衡量不同的媒體的,不管是電視或者是報紙,我們一樣可以換算出來,我一次的廣告行為可以接觸到多少人,同樣都用 1000 人作為單位,我們就可以計算出 CPM,這就可以做一個跨媒體的成本比較。而網路媒體我們有一個單字叫 Clicks,指的是消費者按下某個按鍵,表示消費者有興趣,所以我們用 Clicks 的數字,來當作我們的指標,叫做 CPC,每一個 Clicks 需要換到的成本就是所謂的 CPC,而每一個 Clicks 除以 impression 就會換算出「點閱率」,它可以幫助我們了解,在不同的地方,不同的接觸率能夠換到多少點閱率,多少點閱率點越高代表著一個地方的投入的品質是越好的,可以幫助我們來判斷投入版位的一個準確性,那整個網路我們可能要需要得到一些名單:Leads,每一個名單所換到的成本叫做 CPL,甚至我們希望能直接對銷售有些幫助,每一筆銷售或者每一個銷售量的一個成本叫做 CPS,以上就是在網路媒體評估的一些量化指標。

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網路我們有很多比較官方網站或者我們的活動網站等等,在些網站的品質上面,必須了解做的好不好的一些指標,比如說是拜訪次數,在這一段時間裡頭有多少人有多少流量,或者不重複的房客數 UV,有多少不重複的人進到你的網站,來這邊到多少個頁面,每天回來的訪客回訪率等,這些都是一些我們來判斷網站品質的指標,跟我們所架設網站的目的有關係。

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而網站的「品質」會有用一些數字來看,像是到訪總時間:TT,假如停留時間越長代表他對你的網站是有興趣的,平均停留的時間、平均拜訪的時間以及瀏覽的時間,這些時間越長就代表我們的資訊,對消費者來說當然就越有價值。再來圖片最下面有提到跳出率(Bounce Rate),我們用來判斷今天到到訪者,認為我們這個網站對他來說,是不是正確需要資訊的一個判斷,Bounce Rate 越高代表示我們雖然吸引到人進來,可是他卻發現進來跟想像中不同,這不是我要的資訊,所以 Bounce Rate 太高比如說超過 50%,那我們就要小心了,是不是我們提供的資訊有問題導致 Bounce Rate 這麼高,或者是我們吸引來的人其實並不是對人, Bounce Rate 可以讓我們在網站上面做一個檢討比較的基準。

 

以上就是五大類的行銷傳播工具,利用五大類來做正確的行銷溝通,熟記這些工具及特性,能幫助我們在做行銷時,更精確的利用工具特性來做傳播。

 

文章內容重新編輯自:行銷傳播產業企劃與執行 #4 行銷傳播工具

封面圖片來源:Freepik

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