首頁 找知識 分析優化. 讓過時行銷人跳腳的 2017 數位趨勢之:海量數據求生術,就靠這 3 招!

讓過時行銷人跳腳的 2017 數位趨勢之:海量數據求生術,就靠這 3 招!

數位趨勢,大數據,行銷

在資訊量爆炸的年代,行銷人最苦惱的問題不是數據不夠多,而是如何從海量數據中獲取最有價值的資訊,轉化為最貼近消費者的行銷策略,「海量數據求生術」至關重要!雖然「大數據」已不是新詞,但對廣告、行銷人來說,在 2017 年數據應用的趨勢將不再侷限在精準行銷(Targeting, Retargeting) ,其應用將變得更多元、更聰明!

求生術 1:能彰顯「強烈動機」與「真實行為」的數據更有效!

消費者在網路上可用各種方式與品牌主互動,他可能瀏覽了一篇文章、對粉絲團按讚,也可能搜尋產品相關資訊、或是在購物網站上瀏覽商品、甚至直接購買。這每個行為所產生的數據意義皆有不同(如下圖),有些消費者的真實需求不一定能在社群行為上看出,但卻能夠透過搜尋、訂閱、網路購買中看出端倪。舉例來說,剛獲得喜訊的孕媽咪,或許會礙於 3 個月內不公開的習俗,不敢加入社群上的親子育兒粉絲團,但其網路行為卻已透露消息,例如搜尋害喜症狀、孕期禁忌與營養補充品,從專家、網友的經驗分享中快速獲取相關知識;她甚至可能改變了原本愛買高跟鞋、熱褲的習慣,轉為購買平底鞋與孕婦裝。不在社群媒體上表露的「強烈動機」與「真實行為」更是海量數據中的瑰寶,幫助廣告主做更有效率、也更有意義的廣告投放。

數位趨勢,大數據,行銷

圖說:數據背後的意義用四個象限來劃分,第一象限的數位足跡更能代表網友的「真實行為」和「強烈動機」。

求生術 2:數據不只要「打到」消費者,更要「打動」消費者

你可知數據的運用不只是最末端的精準廣告投放,更可以幫助最源頭的行銷策略嗎? 在數位化的今天,目標族群每分每秒的網路行為都能被忠實記錄,這意味著「網路行為數據」趨近於「母體數據」的時代來臨,廣告主更能透過網路數據得到的消費者洞察,推斷出目標受眾行為。舉例來說,Yahoo 在 2016 年針對數十個目標族群的洞察研究,發現會收看巴菲特股東會直播的人比整體網友更有生活紀律、會購買 SUBARU 的車主更重視天倫之樂、落髮族群在尋求解決方案時男性偏好假髮,女性則偏好植髮…等 data-driven 的洞察,更能帶給廣告人更多行銷創意的發想點,激發出更能打動消費者的廣告創意。也因此 Yahoo 亞太區廣告解決方案策略總監趙慧芬在 2016 Yahoo Big Idea Chair Summit 中所說:「Data 只能拿來做 targeting 和 retargeting 嗎?當你這麼想的時候,你就只做到『打到』消費者,但事實上好的 Data 可以得出 Insight, 藉此打造有感的內容,做到『打動」消費者會更有意義!』

求生術 3:衡量數據的貢獻,控球後衛與灌籃高手同等重要

數據應用越來越普遍,導致市場上常有「追求最低 CPA 訂單成本」的迷思,但往往卻忽略了「創造品牌聲量」與「導入新客」是同等重要!多元媒體時代,不同媒體工具在行銷漏斗中各有專長。若是把消費者與品牌的互動喻為一場精彩的籃球賽,那些善於創造市場聲量的媒體就像控球後衛,以絕佳的控球能力掌握比賽的節奏,負責發動每波進攻與助攻!回到廣告上,通常觸及率(Reach)越高表示掌握主流市場脈動的能力越好,因此聰明的行銷作法是先以高觸及率的媒體當作行銷活動開跑的宣戰號角,創造一定的市場聲量後,再由中鋒接棒,透過內容行銷、或議題擴散找到潛在購買者(或是數據建模(data modeling)方式找到類似受眾),最後用再行銷(retargeting or remarketing)方式名單收網,就像是前鋒球員在關鍵時刻灌籃得分。這場精彩的比賽,獲勝的原因絕非只是最後灌籃的人,而是在於團隊的合作!就廣告而言也是如此,每個消費者購買流程前的接觸點都同等重要,絕非只是看 last click 而已,其助攻貢獻也應被衡量與認同。當行銷人能善用各種不同的媒體工具,並權衡量化每個媒體帶來的貢獻,做到公平的成效歸屬 (Attribution),才是致勝的關鍵!

關於 Yahoo奇摩 網路行銷

Yahoo奇摩 網路行銷
「Yahoo奇摩網路行銷」 - 這裡有最新的數位行銷趨勢、消費者行為深度分析、網路行銷 know-how & tips,更不時發佈精采的全球網路創意案例等你挖寶! 行銷人,一起用網路行銷創造更多驚奇吧!

大家都在看

0 (1)

成立不滿一年的Yoxi車隊能否成功發揮後進者優勢?

2020年11月和泰汽車集團正式成立Yoxi車隊,挾著TOYOTA集團的龐大資源正式打入叫車平台市場,祭出大量優惠以吸引司機和乘客,並期望一年內有5000位司機加盟,服務擴及六都。身為「後進者」的Yoxi應把握乘客在意的哪些關鍵?

還想知道更多數位新知?快來訂閱 dcplus 關鍵分享報

您希望收到哪些資訊呢?