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如何優化 Google Ads 廣告的流量品質?怎麼做?

做過數位廣告的人,一定對「導流」這個詞彙不陌生。我們需要透過數位廣告將流量導向我們網站中的某一個到達頁,可能是活動頁、商品頁,依需求而異。

如何評估進站的這些流量,對我們的行銷目標有沒有幫助呢?電商網站或經營會員、名單的網站,通常會透過轉換數來評估導進來的流量價值,此外還有什麼方法嗎?

如何評估流量品質?

根據到達頁的版面和動線設計、網站複雜程度和性質、廣告投放形式等,通常會參考 GA (Google Analytics)的三個指標:

  1. 跳出率
  2. 工作階段時間長度
  3. 工作階段頁數

一般來說,跳出率越低、停留時間越長、瀏覽的頁數越多,代表流量品質較佳

* 一頁式的到達頁,由於數據追蹤不易,不適用上述提出的指標。

流量品質能從廣告端優化嗎?

以電子商務的轉換率成敗因素為例,商品、價格競爭力、結帳流程等,可能就占了七成以上,剩下三成是在數位廣告系統內,透過好的素材、對的受眾去優化。

其他類型的網站,主題、內容、動線和美感同樣是影響流量品質的重要部分,而在數位廣告系統也有方法可以優化。

讓 Google 盲目導流?不如給系統優化的指令!

Google Ads 有許多不同的廣告類型,通常以「導流」需求的廣告活動,出價策略會使用「盡量爭取點擊」或是「手動單次點擊出價」,而這兩個策略會讓系統朝成本最低的方向去進行,而非挑選品質最佳的受眾去投遞。

因此,我們可以透過設定轉換的方式,提供系統一個優化品質的目標。

以下我們示範如何以「降低跳出率」為目標。

實際作法:

 1 . 在 GA 的 <資料檢視層級> 設定一個目標,例如:「工作階段頁數>2」或是「工作階段時間長度>1 秒」這兩個目標意涵是保達成目標即為無跳出。

廣告端如何優化流量品質?在 Google ads 能怎麼做
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 2 . 在 Google Ads 的<轉換>內,選擇新增匯入 GA 內的目標作為新的轉換動作。

廣告端如何優化流量品質?在 Google ads 能怎麼做
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 3 . 在廣告活動<設定>內的<轉換>將目標設為轉換,指定轉換目標為新轉換動作。

廣告端如何優化流量品質?在 Google ads 能怎麼做
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 4 . 當廣告開始有轉換數據後,系統會根據轉換數或轉換成本再去優化廣告。通常這邊就會使用單次轉換出價(CPA)作為優化指標。

設定轉換為目標的好處:

  1. 以這個例子來看,廣告系統透過機器學習,找出「進站後不會跳出的流量」,而非「點擊成本最低的流量」,長時間下來廣告導流的跳出率應會呈現逐漸下降的走勢。
  2. 有了系統提供的轉換成本做為參考,在各個維度指標都能據此去調整,甚至包含到一個版位或一個關鍵字都能優化。
  3. 當轉換成效穩定後,可以評估改變出價策略,如目標單次轉換出價,有機會能更降低轉換成本。

曝光量較大的 GDN(Google Display Network, Google 多媒體廣告聯播網) 和 YouTube 在做導流時,很容易只追求 CPC(Cost Per Click, 單次點擊成本)。一旦遇到流量品質較差的狀況,就會陷入不知如何優化的困境卻又會實際影響行銷的成效。

Google Ads 的優化方法,是把流量廣告改成轉換廣告的模式,讓廣告系統擁有優化的目標,缺點是可能點擊成本會比較不穩定,因為系統是根據轉換效果去學習調整,並不會考量到點擊成本。如果是品牌端有很嚴格的點擊成本考量或流量需求,建議仍以點擊出價的方式進行。

責任編輯|Coco

核稿編輯|謝依恬

關於 Jack

從業至今擔任數位媒體廣告優化師,於本土、國外均有豐富廣告投放經驗。主要使用Google、Facebook、Bing、YahooNative廣告平台,經手客戶多數為成效電商型客戶,擅長提升客戶的ROAs和廣告投報率。

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