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全聯還有什麼不能賣?SWOT 分析實例

圖片來源:GOOGLE圖片
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全聯於日前推出新廣告影片「全聯阪急麵包」,訴求全聯跟日本 H2O 食品集團旗下的 BAKERY 合作的現烤麵包,只要 30 元,在全聯就可以吃到百貨超市的現烤麵包。全片以日文發音,不斷強調「阪急」,以加深消費者對日本百貨公司的聯想,進而認可全聯的現烤麵包是百貨公司等級的水準。阪急 BAKERY 是一家在日本成立已超過 90 年的麵包店,原本是在日本阪急百貨裡面的高級烘焙麵包店,而後又研發出急凍二次發酵的技術和冷凍麵糰,在日本以 100 日圓販售(約30元台幣),在有限的空間內可以快速製作現烤日麵包為其特色,也是全聯看上這家合作伴夥的原因。

全聯在 2016 年即與 BAKERY 合作導入現烤麵包,引進來自日本的冷凍麵糰在現場烘烤,為了擴大烘焙市場的佔有率,全聯於 2018 年買下了白本屋的楊梅廠,並於 2019 年改建成為「全聯阪急麵包工廠」,甚至比 BAKERY 在日本的工廠大三倍,並於 2019 年與  H2O 合資成立「全聯阪急麵包股份有限公司」,一天可以生產 25 顆冷凍麵糰,供應全台的全聯阪急麵包,而如今,阪急麵包在全聯已破千家,因此大打廣告宣傳並搭配新品銷售。

全聯的行銷策略一向是很有計劃在進行,當消費者看到廣告時,其實已經是佈局完整,也令競爭對手措手不及。其實全聯看到的市場機會並不是什麼「秘密」,其他競爭對手也看的到,甚至本來這些機會是屬於全聯的競爭對手的,但當全聯將原本的劣勢轉變成優勢時,這時市場中各個品牌的定位就會隨之改變。

圖片來源:筆者「行銷金三角」一書
圖片來源:筆者「行銷金三角」一書

每個品牌都有自己的 SWOT 分析,由於每個品牌自己的實力和背景不同,面對相同的市場環境,就會產生出不同的 SWOT 分析圖表。SWOT 分析之所以被認為沒有作用,主要因為分類不對以及沒有做策略議題的分析。SWOT 分析中的內容,都是「現在式」而不是「未來式」,也就是都是現況下蒐集到的資料,而不會有未來要執行的作法在內。另外,SWOT 分析中的項目歸類非常重要,筆者提供四句口訣給大家,以品牌自己的角度,依據下列四句話,就可以清楚的放對位置:

  1. 對自己有利的放左邊
  2. 對自己不利的放右邊
  3. 自己和競品比較造成的放上面
  4. 自己和競品同時面對的放下面
圖片來源:筆者「行銷金三角」一書
圖片來源:筆者「行銷金三角」一書

當 SWOT 的位置放對了之後,還需要經過策略議題分析的過程,SWOT 分析的策略議題用法,筆者在「SWOT 分析的策略意義」一文中曾加以說明,主要是透過機會與威脅向優劣勢的配對(記得要由機會和威脅去跟優劣勢配對),就能找出短、中、長期的策略。但 SWOT 分析必須要時時更新,一旦本競品的競爭狀況有改變,或是外界新增了機會或威脅,就需要調整 SWOT 分析的內容,也就會改變了經營的策略。

圖片來源:筆者「行銷金三角」一書
圖片來源:筆者「行銷金三角」一書

十多年前,全聯福利中心剛從軍公教福利中心轉型,還只是個「乾貨」的超市,跟傳統的生鮮超市,像是松青、頂好等,還有一段質量上的差距,但在全聯有計劃性的分析市場並調整自己的資源,引進生鮮倉儲,設立冷凍麵糰廠等,都是看到還不屬於自己的市場機會,逐步補強資源,當優勢建立後,就一舉掌握機會,並超越競品,近年來,松青和頂好分別被全聯和家樂福收購,就是因為沒有看到競爭對手的調整,仍守在自己原先的定位沒有改變,當對手的優勢形成,甚至攻入自己的定位,一切就都來不及了。

全聯以超級市場的區隔,現已成為該區隔的市場領導者,接下來就是要擴大市場。全聯之前也曾以宣傳的方式向年輕人招手,但並未成功,筆者多年前曾撰文「全聯經濟美學」分享,若沒有滿足消費者需求,就無法改變消費者的購買選擇。以目前的態勢看來,全聯應該是想要上下通吃,以眾多的生鮮和價格的優勢來侵入便利超商的市場,再以通路數和地理位置的優勢侵蝕量販店市場,但要進入便利超商不易,因為消費者選擇便利超商的「理由」也在全家和 7-11 的經營下愈來愈多,讓便利商店的經營並不只靠通路數,更要有許多不同的「便利」服務和商品,全聯若要與全家和 7-11 直接競爭,並不容易,因此,往上進攻量販店,會是比較可行的選擇,未來將是全聯和家樂福直接競爭的大戲登場,因為家樂福也在積極備戰,以多種通路(含超市)的型式和全聯正面對決,但若家樂福真的要跟全聯硬拼,只增加通路是不夠的,還必須要分析市場需求缺口,補強自己的競爭優勢,才能夠跟全聯分庭抗禮。

行銷佈局需要有策略導引,當看到對手「正式」宣戰就來不及了。全聯的生鮮,甜點、火鍋、麵包等新型態的商品和服務,都是經過市場分析、投入資源、部份通路先行測試、擴大通路、最後才是廣告宣傳,因此,若競爭對手是看到全聯的廣告才意會到全聯的改變,就完全沒有時間對應,只能坐以待斃。全聯的行銷策略明快,佈局精準,宣傳到位,未來全聯再推出什麼新商品或服務,都不令人意外。

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關於 溫慕垚

溫慕垚
See-Saw 創宇數位 執行長 / 太笈策略傳播股份有限公司 策略長- 溫慕垚。擁有本土、外商、全球企業與代理商的豐富職場經歷,操作過B2B、B2C等多元行銷案例及數百場演講授課,讓溫老師在品牌策略、行銷策略與經營管理都有獨樹一格的見解與做法。著有《行銷金三角》一書,以獨創的行銷金三角思考邏輯,驗證從行銷管理到人生規劃的策略,以獨創的行銷手法觸動人心,成功打造品牌。

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