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轉換率最佳化如何做?一次掌握2 大切入點!

(Two People Discussing Statistics On Business In An Office by Scopio from NounProject.com)
(Two People Discussing Statistics On Business In An Office by Scopio from NounProject.com)

為了更多的轉換,不斷投入廣告預算後才漸漸發現:廣告成本越買越貴、單次轉換成本也越來越高!顧客不但越來越難買,廣告代理商、操盤手也無法說明原因,不能告訴你究竟該怎麼提高轉換率?

身處在百家爭鳴的廣告代理商產業,除了媒體策略布局、精準廣告成效操作外,由於擁有研究數據工具和數據分析的專業部門,因此能站在第一線與品牌企業手牽手面對各項挑戰,特別是在疫情不斷升級的 2020~2021 年,各個品牌網站都想留下好不容易到來的訪客,希望成為會員、訂閱內容、留下名單或購買商品。

我們彙整了「轉換率最佳化」顧問專案的經驗,大家不妨一起來思考自家網站可以如何調整,進而提高轉換成效!

切入方法一:媒體成效分析

若你想要達到:

  • 降低 CPA(Cost Per Action)
  • 降低 CPL(Cost Per Lead)
  • 提高轉換率

廣告費,就是要精準花,所以必須審慎檢視成效分析。若有多個媒體同時在跑,就將所有數據整理好,並拉出「花費佔比」、「轉換數佔比」。

若「轉換數佔比」大於「花費佔比」,表示該媒體成效表現佳。

若「轉換數佔比」小於「花費佔比」,表示該媒體成效有待調整優化。

轉換率如何最佳化?資深行銷人的 2 大切入點!

為什麼要用這樣的佔比方法來檢視呢?

假設,原本你不曉得轉換率到底要幾 % 才算好?透過這樣的方式,可以在既有的數據中,透過花費佔比和轉換佔比相近處找到參考值,而在同個基準下,一起比較所有的媒體成效,也才不會受限於單一指標。

若是單純看轉換率的話,會發現上方圖表中的媒體 E 的轉換率 5% 是最高的,而實際上它的花費佔比和轉換佔比是 20%:14%,同步也影響到 CPA 的表現,表示仍須檢視是否有可調整優化的空間。

單一媒體成效最佳化的方式,會先從廣告相關設定、受眾、溝通素材、點擊率等來檢視,同時也提醒各位務必與網站流量分析工具(例如:Google Analytics)的數據核對比較!而點擊入站後的到達頁體驗,則可從下一個切入點來查看如何調整。

切入方法二:UI & UX 網站體驗最佳化

若你遇到的情況是:

  • 流量進站品質佳,轉換率不見起色,想要提高它!
  • 想要了解網友進站後行為,究竟為什麼不轉換?

簡單來說,會需要幾個工具:

  1. 網站流量分析工具:例如 Google Analytics
  2. 訪客行為軌跡記錄工具:Microsoft 微軟提供免費工具 Clarity 使用
  3. Google Optimize 網站最佳化工具

有了工具,也必須要有專家加入:

  1. GA 專家
  2. UI & UX 專家

Google Analytics 是網站的流量分析工具,需要先將程式追蹤碼埋設好(電商網站還可再埋設電子商務碼),再針對網站目的設定好滾軸和事件,接著根據網站關鍵轉換指標來設定目標,流量進站後要檢核跳出率或其他指標是否合理。

「垃圾進,垃圾出」這是進行數據分析時相當重要的環節,因此數據清查可以確保數據是具有可參考價值的,而非看著數據說故事。因此,上述提及 GA 相關埋設和設定都需要檢核數據的合理性。

訪客行為軌跡記錄工具,會錄下訪客使用網站的過程,因此會產出大量的影片。專家厲害之處,是透過受眾條件、遭遇狀況等不同的條件,在幾千支影片中篩選分類出不同的使用者狀態,同時必須得要花時間瀏覽影片內容,才可以幫助品牌企業了解使用者到底在網站中遇到哪些卡關的情況:

  • 不了解試用品,所以在選擇品項時,會上下滑動去找相關資訊?
  • 要填寫太多欄位,因而感到不耐煩,一直來回滑或畫面上到處點?
  • 系統回應速度有問題,所以讓使用者一直點?
  • 上傳文件認證時,因為要拍照上傳,所以會長時間跳出處理導致無法繼續?
  • 要等手機驗證碼,一直等不到或圖形驗證卻輸入錯誤?
  • 會員老是忘記密碼,所以無限循環查詢密碼?

帶著這些使用者體驗的情況,再回到 GA 尋找可以對應的資訊,例如使用者的流量來源為何、使用者裝置、進站的時間或整個會員註冊流程中每個階段的跳出率等等,分析完後再提出關鍵頁面的最佳化調整建議。

調整版的網頁完成後,即可使用 Google Optimize 網站最佳化工具進行分流測試,取得原本版和調整版的數據,來決定哪一個版本較佳,後續該如何再測試調整。

轉換率最佳化

轉換率最佳化涵蓋的範圍其實相當廣泛,包括內容的易讀性、網站載入速度、行動裝置瀏覽體驗是否順,除了一般廣告的到達頁/填單頁/商品頁/留單頁以外,也能從自然搜尋流量的角度,著手檢視整體網站內容與動線引導來調整。

2022,就從這兩個切入方法來檢視網站的轉換率吧!

關於 dcplus 知識分享者-謝依恬

dcplus 知識分享者-謝依恬
不標準的標準雙魚座。 欣賞眼睛會發亮的人們。 偏好文字多於數字。 喜愛編輯多於行銷。 擁有多年跨產業專案操作經驗,擅長媒體企劃配置與優化、關鍵字廣告成效優化,提升企業投資報酬率 ROI,曾獲第七屆金手指獎「最佳關鍵字廣告行銷銀獎文案」、第九屆金投賞「數字媒介整合」銅獎。

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