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照亮「暗漏斗」的潛在消費者,「意圖數據」將成重要指標?

照亮「暗漏斗」的潛在消費者,「意圖數據」將成重要指標?

隨著第三方 Cookie 逐漸被淘汰,資料隱匿性增加的同時,品牌端愈來愈難透過數據洞悉消費者想法,如何善用有限數據,將成為未來行銷的決勝關鍵。

「消費者意圖數據」(consumer intent data)被視為拉近品牌與消費者距離的重要數據之一。意圖數據如何使用?品牌行銷人員又該如何靠它,轉守為攻主動接觸消費者?

意圖數據概念興起,消費者「現在要幹嘛」是關鍵

在行銷漏斗(Marketing Funnel)模式下,強調行銷人員需與最頂層的消費者直接且頻繁地溝通。然而在 B2B 行銷中,大部份時候客戶並不知道自己到底需要什麼,供應端也無法向不能識別及追蹤的潛在客戶銷售產品,「暗漏斗」(Dark Funnel)概念因此被提出,B2B 企業開始重視起「意圖數據」,以精準「照亮」那些位於暗漏斗的潛在買家。

如今,隨著消費者隱私意識抬頭,暗漏斗概念也逐漸從 B2B 轉向 B2C。暗漏斗強調抓住那些行銷歸因軟體或追蹤技術都無法定位的消費者,不僅可以縮短顧客旅程(Customer Journey),還可以讓品牌建立起知名度和親和力,並推動差異化、創造需求和提高轉換率,同時,意圖數據也開始被應用於 B2C 行銷。

意圖數據是一種以客戶為中心的個人化策略,根據消費者的「即時意圖」提供對應的體驗,了解消費者的購買意向,判斷其下一步。

過去我們剖析消費者輪廓時,可能會想知道「這位顧客是誰?」、「這位顧客最近做什麼?」,然而從意圖數據的視角,提問將變成「這位顧客現在想要完成什麼?」例如當一個使用者同期搜尋了「耐用地毯」、「辦公室格局」和「辦公桌椅」時,他極有可能是要搬遷新辦公室,這就是「搬家公司」主動出擊的機會。

意圖數據已成為銷售週期的重要組成元素,它幫助公司在「對的時間點與對的人」建立聯繫管道。整體來說,消費者的興趣標記更具體化,輪廓還能比過去的第三方數據更明顯。目前意圖數據已可靠著強大的演算法來分析數十億用戶的行為,並且能夠跨活動、管道和不同應用程式,了解各面向消費者的消費模式,找到最適合的目標,再交給行銷人員創造購買機會。

圖片來源: Pexels
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意圖數據動態化,AI 抓取破除偏見

隨著數據和隱私的法規愈來愈嚴格,品牌使用匿名消費者意圖數據,來分析顧客的購買模式和需求將成趨勢。

過去企業使用意圖數據時,會依賴CRM(客戶關係管理)或客戶忠誠度計畫,去了解每位消費者的想法,達到個人化的互動,大部分會由企業端去手動篩選一定的「規則」,例如登陸特定的網址或曾針對同質性商品做過比較,抓出自己要的數據。

這些都是強大且有效的方法,如解決方案供應商 Dynamic Yield 等,已經開發出一套可遵循的基本原則,能讓品牌幫自家客人達到最棒的個人化體驗。不過,這裡面也存在一些問題,一部分是因人類容易產生偏見,有時在製定規則時假設太多,反而把自己框架住,而錯過了部分潛在顧客。

為了改善這個狀況,數據分析公司 Personify XP 等改運用數據模型評估和推薦意圖信號,去取得消費者的「動態意圖數據」。企業不用再手動選擇,而是用AI訓練出來的模型去抓數據,消除人類的偏見,並隨著自家業務滾動調整,讓企業決策時更靈活且強大。

以汽車品牌為例,使用意圖數據,就不需要明確知曉客人「想買汽車」,只要透過模型偵測到他相關的點擊傾向,即可事先「預知」到曉消費者的購買意圖,並開始制定對應的訊號來增強這個意圖,讓這些消費者點擊到自家網頁時能有最棒的體驗。

意圖結合零方資料,讓行銷更有效率

社群網路服務網站 LinkedIn 行銷解決方案副總裁 Alyssa Merwin 直言:「意圖數據將成重要的新決策工具。」另一位副總裁 Gyanda Sachdeva 也補充說明:「面對資料取得更困難的同時,行銷人員必須重新構思接觸受眾的新方法,如何善用有限的意圖數據去做最有效率的應用,是各品牌的新課題。」

圖片來源: unsplash
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根據 LinkedIn 的統計,雖然消費者在電商興起中受益,不過對賣方來說是困難重重。2021 年商家對消費者丟出訊息的回應率下降了 30%,建議商家應利用買家意圖數據去制定策略,清楚了解哪些人是潛在消費者,且這群消費者目前對什麼感興趣,才能取得成功。

LinkedIn 行銷解決方案資深總監 Abhishek Shrivastava 則補充說明另一個看法,他認為:「『零方資料』(zero-party data)的使用,可以讓行銷活動更有效率。」既然品牌難以從第三方取得資料,互相信任的品牌間就應該相互合作共享訊息,這就是所謂的「零方資料」,不只可驗證用戶意圖,還能大規模提供個人化體驗,從源頭開始讓行銷更有效率。

Abhishek 開玩笑地說:「老闆根本不在意你數據取得的困難度增加,他們滿腦子只要看到數字上觸及更多新客。」因此對各個行銷人員來說,善用有限的零方和意圖數據,看來已經是個不得不的選項。

運用消費者意圖數據,企業可以在正確的時間,向客戶展示他們正在尋找的產品,讓取得新客的成本降低,並將消費者的整體體驗大大提升。在競爭日益激烈的環境中,這成功率高取得顧客且保留顧客的方法,一定是各品牌都要接觸的新課題。

原文轉載自:照亮「暗漏斗」的潛在消費者,「意圖數據」將成重要指標?

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