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如何提升網站 CTR 的思考架構學

Search Rank(SEO) 納入 Users Signal(使用者訊號) 之後,Click Through Rate(CTR) 變成了一個不在只是 UI/UX 的最愛, 更是 SEOers 不得不提的事了。

當然 CTR 不是只有注重 SEO 的人才須要注意,而是每一個網站經營者都須要認真思考的一件事,記得在很久以前有一個我認為很重要的準則:

在每一頁都須要有一個你最希望,或你認為使用者最有可能會點的一個連結,然後給明確標示出來讓使用者清楚的看到去點擊。

只是在大多數的情形下,若不是透過個人化的資料探勘或行為預測,真的很難算出或知道使用者真的想要的,所以最後只有設定一個最顯眼的圖示,就是經營者想要的,通常就是「發表/回應文章」,「放入購物車/結帳」,這些事情,但就真的是這樣嗎?

當然也不是不可能真的幫使用者算出他最有可能要的東西,就像是在之前一篇文張提到,「九項如何建立有效商品推薦系統,所須要知道的進程導引與架構指南」,裏面就說了:分類系統(標籤系統),排行榜、分類排行榜、消費者背景(因子分析)、關聯分析、多次關聯分析、語意網路、社群訊號、個人單品預測都可以做為使用者最有可能會點擊的選項。
但說了這麼多, 還不如請大家去看《Ambient Findability 隨意搜尋》做為基本常識,雖然這本書是寫於 2007 年,裏面不少已經過時,但是很多精神都還是可以學習的,只是現在或許若是追求 CTR,又是一種不一樣的境界與出發點的不同,但最後很多是大同小異。

而在這邊用一個簡單的思考模式讓大家在做網站時,如何提高 CTR 的思維心法,也就是一個思考的架構,讓你去找到使用者想要的線索,而網站要提升 CTR,就是隨時隨地把這線索提供給使用者就對了。

我們可以想像使用者到網站之中探索,一定會有其方向,我們把方向定義成八維,就是上下左右前後內外的四軸,這四軸的八維代表的行為是甚麼呢?

  1. 上:當使用者發現這頁的資訊是他要的,但只是所想要的一部份,所以會嘗試著提高視野,也就是更巨觀一點的角度,此時用麵包屑就可以讓使用者知道這網頁的層級,往上一層就可以找到他要的資訊。
  2. 下:相反的使用者發現這頁的資訊雖然方向對了,但不夠精確,此時就可以透過次分類或結構化條件,或此類別下的搜尋找到往下層的 「Refinement」,通常也可以用 Tag Cloud(標籤雲)或關聯分析做到,雖然這個往下跟上不一樣,上通常只有一條,但下有很多種可能性,當然若是 Network Relation(網路關係)而非階層式又是不同,只是前題是要有這樣的既有資訊,或者是去建立。
  3. 左:左右的意思是指同一層級的相似性,在這邊區分成一種是整體的,一種是個人的,整體就是可以參考大家的共同行為,例如:排行榜就是一種共同行為下聚合(聚焦)的結果,當然很多關聯式分析(Relation Analysis)也是種精過專化的結果,像所謂的關聯購買(Also Buy)也是很好的提升 CTR 的想法。
  4. 右:若是能夠預測出一個人偏好,或者是算出一個人的行為機率來做其參考,甚至真的用個人的行為專化出推薦,這往往是最「好/Right」的 CTR,甚至在看到此內容頁或商品時,會讓使用者更願意在向前點擊時能夠看更多的東西,勸敗更多,若這是種「專屬」性,甚至是會「結束」的話是更好,最近我看過中做得最好的大概就是像 Steam 的「探索佇列」。
  5. 前:當然下一步往往是經營者最想要做的,無論是放入購物車或是發表文章,但也可能只是漫無目的瀏灠下一篇或下一個品項,重點是不要讓使用者一口氣看到 50 個以上的連結,且都沒有優先與重要性,這是最糟糕的
  6. 後:但最常見的是使用者想要回頭看的機會是相當高,且有時只是靠「上一頁」或 「回首頁」是不夠的,因此有些網站會加入「最近瀏灠」的清單,這都是不錯的主意,至少要讓使用者對自己過去的行為有跡可循,甚至透過這樣的回溯找出新的叉路,又提升 CTR 了。
  7. 內:通常這邊可以定義成「More/更多」,如何讓這頁的資訊更多,變成一種類似 Aggregation(聚合), 甚至是 Portal(入口),創造出很多跟此頁的相關資訊,或是能夠讓使用者把這邊是種內部的中心,去探索,做出好的決策,通常不用太擔心負面資訊,因為嫌貨總是買貨人,就怕他不再去想要知道更多。
  8. 外:網站最怕的當然就是 Exit Rate(離開率)太高,或者是直接的 Bounce Rate(跳出率)不再回頭,所以若使用者真的不知道自己要甚麼,就想辦法讓他去「Search/搜尋」,無論是有建議的,或結構化的搜尋或是全文搜詢甚至同性質網站的建議,如何讓使用者有好的 User Experience(UX), 這是讓使用者繼續留下或再來的重要因素。

寫到這邊,就直接乾脆把這方法稱為有點俗套的網站八卦陣(感覺是在賣膏藥),但在某方面也是如此,透過這種思考,能夠更包覆使用者的須求,就能夠讓使用者更願意留下來,就能夠增加 CTR 與 TOS (不是 The Original Series)

只是這八點看起來很簡單,事實上有幾點要實作不是那麼簡單,可以去看看你經營的網站已經有那些維度或者是還缺那些維度呢?但透過這樣的思維,會不會覺得更貼近使用者一些了呢?

關於 食夢黑貘

食夢黑貘
新文易數創作者,工程師級的技術顧問 - 洪進吉Gene,知名網路技術部落格《IMHO, 黑貘來說》作者,以『食夢黑貘』為網路暱稱分享SEO搜尋引擎優化、社群行為、資料探勘和網路行銷…等相關文章。擁有強大的技術專業,曾經和一群夥伴,只花了30個小時,即打造出服貿東西軍網站,藉由資料探勘技術,從20億筆臉書留言中,找出100萬人對服貿議題支持者VS反對者的比例,能隨時反映出臺灣臉書使用者對於服貿事件支持或反對意見的比例。更多講師介紹:http://dcplus.com.tw/consultants/Gene_Hong

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