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網路行銷效果衡量的核心指標及我們用什麼樣的邏輯思考(1)

【重點摘要】

  1. 核心二字其實並無統一的標準,甚至核心與否也並非必須。用什麼指標完全取決於你的目標。
  2. 設定指標的邏輯:TrafficEngagementConversionRetention
  3. Traffic 指標的定義、邏輯和解讀。

【正文】

首先感謝 NetConcepts 的 CEO 渠成先生,本文應他的邀請特別撰稿。

在我講授百度認證的課程中,第二個章節是關於《網路行銷效果的核心指標》。這個題目,坦白說,讓我顫抖了一下,「核心」二字都讓我有些誠惶誠恐,我非常擔憂我講授的這些指標不夠「核心」。

但什麼是「核心」,我想來想去沒有想明白。物理學中描述距離的「米」可以算作是核心指標,但可惜,愛因斯坦發明了廣義相對論之後,時間和空間就沒有本質上的差異了,「米」至少在廣義相對論這個學科中不再是「核心指標」。對於網路行銷效果的衡量指標,大概也是如此,本來用來衡量流量多少的獨立 IP 或者 UV 是非常重要的,但在很多其他的時候,人們又不是非常關心這幾個指標

核心指標的設置完全取決於你的目標。在這個意義上,任何指標都可以是核心指標,任何指標也都可能不是核心指標。一個行銷活動的目的是讓廣大人民群眾知道你的存在,讓你的品牌得以「路人皆知」;另一個行銷活動是為了在雙十一這樣特殊的日子裡讓你大肆銷售。這兩個行銷活動的核心指標肯定會存在相當大的差異。

另一方面,在不同的行業領域中,一定存在各自行業的核心指標。例如電商的,或者教育行業的,這兩個行業的核心指標可能完全不一樣。即使是電商行業內部,企業發展階段的不同,可能核心指標也不同。核心二字讓我緊張了,不過,我明白,人們喜歡核心二字的原因是這兩個字代表了這個行業或組織裡面最能夠描述其經營水準和獲利能力的基本指標,這些指標既簡明又直中要害。

那麼,就最普遍的意義而言,衡量網路行銷效果的核心指標是什麼呢?首先,我想解決這個問題需要一個邏輯,如果我們跳入具體的一個一個的業務去尋找相關的衡量指標,很容易陷入迷亂,我們需要一個真正的指南針,確保我們無論走到什麼地步,都知道下一步應該如何進行。

這個指南針是「人」。任何行銷活動需要影響和改變的物件都是人,衡量行銷效果的好壞,在於衡量對人的心理(心態)和行為改變的狀態和結果,顯然,越深層次的改變,意味著越強大的效果。這個指南針是人——能夠準確體察人的變化,即能夠準確把握行銷的方向和結果。

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心理和心態的改變

心理和心態的改變是所有行銷獲得弄個都追求的,而並非網路行銷所獨有。因此在這一節我給自己找了一個很大的話題。

網路行銷對人心理和心態的改變與其他行銷方法並無二致

  • 心理上,人們意識到你的存在——Awareness;
  • 心態上,人們喜歡於你的存在——Preference

衡量 awareness 和 preference 的指標可以算上核心指標。不過,很遺憾,這二者用具體的指標去衡量有相當的難度,人心所向很難捕捉,模糊而善變。進行調研是最為常用的方法,但我不知道是否算是最有效的。

另一個研究心理和心態的比較有效的方法是 IWOM(即互聯網口碑),這個方法我喜歡,不過真心難。主要是對於語言的解讀缺乏有效的技術解決方案,只能人工進行。IWOM 本身有一套衡量指標,如果你用這個方法,那麼這些指標就相當核心。

網路行銷中,衡量 awareness 和 preference 有時候用兩個最常用的指標——ImpressionClick。即通過用戶對你的廣告的反應來衡量。Impression 本意是用來說明多少人對這個廣告產生了印象。但可惜,這個度量有些沒勁,因為人們是否對廣告產生了反應是無論如何無法用機器去瞭解的,所以只能用廣告在用戶端被展現的次數來間接表示,這就讓這個度量作為「核心」的可能性大打折扣,而更多作為一個輔助指標。當然,這個指標還是有它的價值的,我們稍後提及。

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心理和心態的改變我無法談及太多,對於網路行銷而言,對這二者直接的量度十分有限,也就缺乏核心的可操作性的指標。但對於這二者的研究和探索卻是幾個世紀以來的從未停止的,社會科學尤其是心理學的研究方法為這個領域帶來了很多積累,並應用於廣告推廣效果的研究中,可惜超過了我的研究範圍,所識甚少,還是就此按下不表。

行為的改變

辨識人的行動及其帶來的結果是行銷進入網路領域以來最大的進化。理論上,人們在網路上所有的行為我們都可以通過技術方法捕捉到,並為我們判斷行銷對人行為的改變創造了巨大的可能性。

我們對於網路行銷效果的最直接的衡量就是通過對人行為的改變完成的。人們做出某一個舉動,例如點擊你的廣告,或是購買你的商品,本質上都是從一個行為狀態改變為另外一個行為狀態。狀態的改變是否符合你的預期可以直接顯示出行銷目的的達成與否。

如果按照行為的改變來辨識行銷效果,那麼一切就會變得簡單得多。與內向的心理行動不同,行為是外顯的,而且行為改變有淺層次和深層次之分。例如,上面的例子中,一般而言點擊廣告是「淺層次」的,而購買商品是「深層次」的。正因如此,我認為,網路行銷效果衡量的核心指標一方面需要直接而且簡明的描述人們的行為改變,另一方面也正好可以體現出這些行為的深淺之別。我把這些深淺之別分為四層來描述:Traffic(流量)Engagement(參與程度)、Conversion(轉化)以及Retention(留存/維繫)。四個層面的核心指標我們分別詳述。

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Traffic

流量指標很容易成為核心指標,不過可能不同行銷目的不同,對核心二字的理解也有很大差異。一方面,對於大部分做網站流量分析的朋友而言,流量是對於網站上訪問的人數而言的;但另一方面,對於那些從事廣告業務的朋友而言,流量可能更多體現在廣告受歡迎程度本身。

兩種情況都是合理的。流量的真相在於「流」字上,本身它是一個過程,因此指標也因這個過程中的不同階段而有不同。在流量進入網站之前,被我們稱為「Pre-click」的階段,主要用 ImpressionClick 來衡量(廣告受歡迎的程度,同時也用它們勉為其難地衡量我們上面說的人的心理和心態的改變);流量進入網站之後,則被我們稱為「Post-click」階段,主要用流量三劍客——UVVisitPV來衡量。過去曾經也有用獨立 IP 來衡量 Post-click 的流量的多少,但是 IP 地址受限於其準確性,慢慢大家已經逐漸棄用了它。

對於Pre-Click度量,大家如果能對下面的這些要點全部理解,那麼就完全沒有問題了。

  1. 人們用 ImpressionClick 的比值來衡量廣告引起人們注意的程度。這個值既用來說明廣告載體(媒體)上的人群與廣告目標人群的契合程度,也用來直接衡量廣告創意的水準。
  2. 上面的度量被稱為CTRImpressionClick 和CTR在顯示廣告中(Display Ads)中可以存在大量作弊,但在SEMPPC廣告中作弊很罕見。
  3. CTR 受到很多因素的影響,但最大的影響還是來自於廣告創意本身,越是具有「攻擊性」的廣告——例如彈窗,大尺寸下壓,色誘等廣告,CTR可以變得很高。門戶網站上的普通溫柔的顯示性廣告,超過 1%的CTR罕見。不過那些掛著 AdSense 的網站,據說有些能夠達到2%的CTR。不過搜尋引擎廣告(例如:AdWords)的CTR可能會很高,因為搜尋行為本身體現了很強的目的性,如果競爭不激烈,曝光量不是非常巨大的情況下,10% 的CTR也並不罕見。
  4. Impression 指標又有一個孿生的指標—— unique impressionClick 也有孿生指標 unique click。一個cookie,無論看多少次,或者點多少次廣告,都只算一個unique。Impression 或者 Click 和其 unique 的比值,被稱為 frequency。frequency 的數量說明了一個廣告對同一群體反復轟炸的次數。有時候我們用 frequency辨識一些最基本的作弊,比如,click/unique click 如果超過1.2,我們認為實在太可疑;impression/unique impression 也比較難看到超過10的。
  5. Impression 有一個很大的缺點,那就是無法真正衡量人們是否注意到了廣告。有一種情況,大家最為怨忿,即很多時候廣告在一個頁面的第二屏或者更低的位置,有些人根本不會把頁面全部向下滾動查看一遍就離開了。這種時候卻還是記錄了這個廣告的一個 Impression。這是很不合理的。為了解決這個問題,有一些廣告流量監測工具,提供只記錄真正展現在流覽器螢幕中的廣告的 Impression,以幫助更準確衡量CTR
  6. 個人感覺,搜尋引擎廣告的 Impression 很有意義,但由於作弊的存在,顯示性廣告的Impression 的意義不是很大,至少對於部分的媒體網站而言。

對於Post-Click度量,下面這些要記住:

  1. UV(Unique Visitor)是用cookie(一般是第一方cookie)來衡量的。UV 用來衡量網站訪問的人數,用以取代過去常用的「獨立IP」這個度量。由於 cookie 身的一些原因,UV並不能準確描述真實的人數,但相對與獨立IP,則靠譜太多。UV是如何具體被定義和統計的,請看這篇文章:網站分析的最基本度量(3)——網站分析工具如何辨別UV。
  2. Visit的定義不斷在被更改。但有一點沒有變,就是間隔30分鐘的流覽行為會被算為兩次Visit。具體的visit的定義請看這個文章:Google Analytics的新秘密——如何定義VisitVisit定義在GA中被修正最重要的目的是為了實現準確的Attribution Modeling(貢獻模型)
  3. 對於流量來源(顯示廣告、搜尋引擎廣告等)的點擊數(Click)和其帶來的 Visit 的數量,不可能存在一一對應的關係,即不是每一個對流量來源點擊就一定會帶來一個 Visit。由於誤點擊的存在以及短時間內的多次點擊一個廣告只計算一個 Visit 等原因,一般點擊數會大於Visit Visit 比上 Click 的比值從10%到90%的情況我都見過。若這一比值接近10%,廣告有欺騙點擊的嫌疑,例如放上誘惑或誤導,故意讓人點擊。若這一比值接近90%,說明廣告有很好的創意,且其人群針對性也非常好。一般,50%左右的 Visit 比 Click 值都是正常的。當然,偶爾發現 Visit 數量大於 Click 也是可能的,主要原因在於有些人點擊廣告後記住了網站的網址,在之後又通過直接輸入網址訪問了該網站。
  4. 頁面的PV(Page View)和廣告的 Impression是很相似的度量。一個頁面在流覽器上被載入一次,勿論它是被新打開的,還是頁面發生了刷新,PV 都會增加。對廣告的 Impression 的統計也完全一樣。
  5. 我認為 Visit 是這三個指標中最為重要的一個,至少對網站分析(Web Analyitcs)這個事情如此。很多其他的核心指標,都是以 Visit 為基礎的。這也是為什麼 Google Analytics 調整 Visit 的定義是牽一髮而動全身之舉。

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Traffic指標的解讀

對於Traffic指標的解讀,可以在淺層次上衡量行銷效果是否成功。我們有不多的方法解讀它。

首先,絕對值指標的直接解讀是比較困難的。比較有意義的是Unique Impression,也被稱為 Reach,用來衡量到底廣告曝光在了多少人的面前(而不是曝光的次數)。另外 UV 也比較重要,畢竟它直接代表了網站的流量,這也是過去各個站長相互寒暄的時候說說自己獨立IP有多少的原因,現在用 UV,代表的事物沒變,流量多可以說明你在部分領域是成功的,會有面子。

其次,看比值指標可以給你更多的資訊。CTR 說明創意水準或人群匹配程度。在固定某一個條件之後,就可以比較另外一個情況的優劣。比如,我固定在一個廣告位置上輪播幾種不同創意的廣告,高 CTR 的廣告可能說明創意更吸引人。在搜尋引擎廣告中分析這個值可以看到不同廣告文案的吸引力。如果固定廣告創意而把廣告投放到不同廣告位,則可以知道不同媒體的人群(受眾)與廣告資訊的匹配程度。如果 Impression 或者 Click 不發生作弊,這個比值能給我們太多值得玩味的東西。

UVVisit 和 PV之間的比值也有很多內容可述,但屬於本文後面的內容,所以先按下不表。

另一個非常重要的Traffic指標解讀的方法是細分。分析的最重要方法即是細分(分析的「分」字本身就是這個意思)。三種常用的細分方法是:把Traffic按照發生的來源、新舊訪客和登陸的目的地做細分,然後進行比較誰更能貢獻流量或是誰更能吸引流量。其他的細分方法也很多,比如按照地域、終端設備、時間(趨勢)等,完全取決於你的需要。

最後,我認為價值最大的方法是衡量TrafficROI。我剛寫了關於ROI的兩篇文章,所以大家對這個詞應該不陌生。TrafficROI就是用獲取Traffic的金錢代價除以Traffic的值得到的商,常常用CPM,CPC,CPV和CPUV來衡量。CPM是1000個Impression的成本值,CPC是一個點擊的成本值,CPV是一個 Visit 的成本值,CPUV是一個UV的成本值。

什麼樣的Traffic ROI是合理的?在這樣一個媒介成本飛漲的時代,我發現找到合理的Traffic ROI已經很有難度。我曾經比較常見的展示廣告的 CPC 是5角錢,但現在似乎大家已經在嘲笑這個值。一個 CPV 1元錢似乎也是合理的,甚至很多人認為太過划算。總體而言,由於展示性廣告的收費是按照時間而不是按照點擊量的多少,因此 CPV 的差距不會驚人的大(除非你實在要投放廣告到那些根本就對你的廣告不感興趣的人群去)。但 SEM 的 CPC 或者 CPV 則不同,由於行業的分野以及競爭強弱的區別,CPC 可以貴到500元一個Click(例如你10月份的時候想把自己大閘蟹這個關鍵字投放到百度的前幾位),也可以便宜到幾分錢(例如你投放「我的名字叫做xxxxx」這樣的詞,無人跟你競爭),所以沒有什麼可以參考的值。顯示性廣告的CPM的標準值?我不知道,因為Impression本身已經很不靠譜了。

Traffic核心指標的總結

首先,我認為Traffic指標都很難稱得上核心二字,因為它們只是衡量使用者較淺層次的行為。任何一個網路行銷活動都有確定的目標,而這個目標卻很難僅僅只用流量去完成。

即使是我的博客(網站分析在中國博客:www.chinawebanalytics.cn),這樣一個不以金錢來衡量其目的的網站,我也有比流量更深層的目標,即人們對我的文章的閱讀量,以及再進一步的目標——人們在我博客後討論和留言的數量。流量只是一部分,說明打開大門迎來了多少客人,但這些客人是否真正完成了我們希望他們完成事情,僅僅依靠Traffic這些指標是完全不夠的。

不過,Traffic指標可稱得上是非常基礎的指標,幾乎所有的網路行銷效果衡量的指標都要與它們發生聯繫,因為一切的用戶行為都是從點擊和訪問開始,且貫穿始終的。在我們後面要講到的Engagement、Conversion和Retention三大類衡量分類中,每一類都需要以Traffic作為標杆去衡量。這就如同物理學中的參照系,沒有參照系,就沒有物理學。

關於 网站分析在中国創辦人宋星

网站分析在中国創辦人宋星
「网站分析在中国——从基础到前沿」是一个关于网站分析(WA,即Web Analytics)的博客,这个博客旨在做3件事:1. 把国外最有价值的,最符合中国互联网实情的Web Analytics资源介绍给中国的互联网营销从业者们。 2. 扩大中国Web Analytics从业者的圈子,希望跟所有对网站分析和互联网营销感兴趣的朋友们建立联系和友谊。 3. 发表个人关于Web Analytics方面的一些心得,以及把自己的一些经验与大家分享。

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