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電子商務網路行銷:ROI 的罪與罰(上)

【每期一句】Most men would rather deny a hard truth than face it. – Tyrion Lannister, from A Song of Ice and Fire

【本文談些什麽】

  • ROI(投資報酬率)如何衡量電子商務線上行銷的不足?
  • 如果 ROI 不是越高越好,那麽 ROI 能夠承受的最低限度是什麽?
  • 如果利潤永遠是負數,如何依據投資金額設定 ROI
  • 三種通向線上行銷成功的途徑。

【前言】

在所有與電子商務有關的 KPI 中,沒有誰比 ROI 更驚心動魄的了。

2012年的春天,我應邀在北京和廈門做關於「傳統品牌商的電商化」相關話題的演講,結束之後,在我準備衝向機場的時候,有一些朋友圍住了我,他們感謝關於我對提升轉化率所做的論述,同時「質問」我 ROI 似乎不僅僅只是能夠通過增加轉化率就能提高的。

「當然不是……」我答到,「……但 ROI 真的很重要嗎?」

提問者略微遲疑了一下,但很肯定的回答我:「老闆要求我們的,我也沒辦法。」

哦,又一個身陷囹圄的可憐傢伙。

【正文】

大家都承認,對 ROI 的影響取決於三個重要的方面,流量本身的質量、流量的價格以及與網站內容(用戶將要消費的內容)的匹配程度,後者極大程度上影響了轉化率。

按照這個邏輯,毫無疑問,百度的【品牌專區】具有最好的 ROI。人們在百度中搜尋你的網站名稱然後連接到你的網站上,極有可能具有明確且強烈的動機,流量本身的質量和匹配程度毋庸置疑,而品牌專區的價格——道義上它應該是免費的,不過現在收費,儘管如此,單位流量的價格相對其他媒介管道仍然算是便宜的。

這似乎是常識。我記得百度品牌專區有甚至能夠超過 50:1(return:investment)的 ROI(如無特殊說明,本文中return 以商品銷售金額計,而不按照利潤計;investment 僅指流量購買的費用。作者註)。

但常識有時候很可怕,我總是近乎偏執地想要打開常識的黑箱。

狂熱追逐 ROI 如同飲鴆止渴

當我遇到這樣的問題,我會覺得有些發愁——「Sidney,什麽樣的 KPI 是最好的衡量我們行銷效果的?」這個問題往往必然引出我的反問:「你覺得你們目前行銷上存在的最大的問題是什麽?」

一個組織的正常運轉,與人體的正常運轉十分類似,我們很難用某一個單一的指標去說明身體的健康狀況,同樣,一個組織的情況,也無法用某一個單一的指標去衡量。

ROI 很重要,但不是唯一重要。另一個常識告訴我們,當一個網站獲得的流量增加到某一個臨界值之後,流量與網站內容的總體匹配程度必然會降低,在這之後,ROI 也會隨著流量的增加而必然降低。

這不難理解。例如我有一個銷售旅遊產品的網站,極端情況下,當我把所有對旅遊感興趣的流量全部網羅之後,仍然繼續引入流量的話,購買流量的花費(investment)會繼續增加,但回報(return)則不會再繼續增加(新增流量都是對我不感興趣的),因此 ROI 肯定會降低。

一般情況是,我們購買流量的操作傾向於先購買更精準(與我們的網站最匹配的目標受眾)的流量,然後在逐步擴展到那些次精準的流量,在這個過程中,ROI 肯定是逐步降低的。這也是很多電子商務常走的路——先把錢投在效果行銷( performance marketing )上,其次,如果資金充足,才會考慮做更燒錢的品牌行銷( branding )。

既然如此,如果我們需要維持更高的 ROI流量本身的選擇必須極為審慎,並且流量數量必然收到限制。如果我們狂熱的追求 ROI,我們並非不能實現,選擇那些最屬於你的流量——百度品牌專區和品牌關鍵字、與你有合作關係的網站或是發給那些忠誠的老客戶 newsletter。只是,這麽做的結果是你必須承受流量增長緩慢甚至倒退,收入同時降低的危險。

只專注於 ROI 的結果,並不能幫你做大做強,卻反而讓你束手束腳,失去機會。這不是正常的商業邏輯。

什麽 KPI 更重要?

你會問我,如果 ROI 不是衡量行銷績效的最重要 KPI,那我們該怎麽衡量行銷績效?

我的一個同事曾經在一家外貿 B2C 電子商務公司工作,她談到了這家公司在考核行銷總監時所採用的方法:「我們的行銷總監被考核的點很簡單——他需要把這個月的預算都花出去,以及要達成的銷售額最低限,」她強調,「把錢花出去是第一重要的——因為 ROI 比較難以大幅度提高,所以能夠正常地把錢花出去,銷售額肯定就能夠達到了。」

這家公司的想法如此獨特,以至於我不得不沿著這個道路認真思考——把錢花出去以購買流量然後達成最低的銷售額,這實際上仍然是 ROI 目標的變體,不過,不同的是,他們沒有那麽刻意強調 ROI,卻強調了銷售額,而用銷售額減去預算花費,實際上得到了行銷的利潤——他們把著眼點放在了利潤上

電子商務的競爭環境困擾了所有的內貿電商從業者,幾乎所有有頭有臉的競爭者都不關注利潤,但外貿電商則不同,他們需要確保賣出商品這個行為本身是有銷售利潤的。

今天的內貿電商還能罔顧利潤摧城拔寨嗎?或許還能,但已逐漸走向尾聲。ROI 的追求反映了急功近利的心態,而對利潤的關注是回歸商業的本源。

什麽 KPI 更重要?取決於老板所處的境地和心態。如果 VC 或 PE(投資者)給予瘋狂的資金支持,或許利潤沒有意義,ROI 可能只對微觀渠道優化有價值,銷售額此時才是王道,以壓迫競爭者,但這樣的機會漸行漸遠;如果事業初創,資金有限,想要細水長流穩步發展,那麽 ROI 支配下的效果行銷是有意義的;再者,如那家外貿電商一樣,把電子商務看作與線下零售本質無異的靠賣貨賺錢,那麽你大部分的精力應該是追逐利潤

當然,事無絕對,三種情況可能互相滲透,但需衡量的目的不會變化。

這三種情況下,我們應該如何看待 ROI

各種情況下的 ROI 邊界

或許我們需要用一點點微觀經濟學的知識分析這個問題。

我們有下面的假定(這些假定其實是真實的狀況的抽象)。

假定一:隨著流量的增加,流量花費逐步增加,並且當流量超過某個臨界值後,隨著流量的增加,單位流量的花費越高(邊際成本升高)。

假定二:隨著流量的增加,收入逐步增加,並且當流量超過某個臨界值後,隨著流量的增加,單位流量產生的收入將越來越低(邊際收入降低)。

在此假定下,我們可以得到一個【成本 – 收入】曲線。

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如果我們的目標是利潤最大化,那麽顯然,我們的流量大小應該在虛線所示的位置上。在這個位置之後,流量成本的增加將會超過商品銷售的收入,利潤開始成為負數。

在這兩個假定下,只要 ROI > 0,就應該繼續投入行銷費用。當然,這是廢話,這是沒有考慮到其他成本的理想狀況。事實上,採購(或是生產)產品本身以及營運都需要成本,因此我們需要把這個事情考慮進入:

假定三:商品採購成本和營運成本與商品的銷售額成正比。——這不是一個完全符合現實的假定,但為了簡化問題,我們不多在此處過多討論。

新的假定下,我們的曲線會發生一點點變化。如果產品和營運成本與商品銷售額相比微不足道的話(例如只占商品銷售額的10%),那麽上面的曲線會變成下面的樣子:

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在這種情況下,衡量媒介支出和收入的 ROI 是多少呢?如下面與上圖曲線相對應的數據表中紅色的數據行:

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這種情況下,ROI 低至 1.2:1 都可以賺錢。

可是,對於那些「很重」的生意,情況也許不同,假如一個生意的產品和營運成本佔到產品銷售金額的 50%,那麽曲線又會發生變化。

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這種情況下,ROI 是 2:1 就可以支撐生意正常運轉。如下表:

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不過,接近 50%的利潤對於中國的電商來說實在是太奢侈了,我們大部分的電商,因為商品過於同質化,因此利潤水平實在很低。假如一個生意的產品和營運成本占到產品銷售金額的 90%,那麽曲線又會是什麽樣的呢?

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看起來似乎無論怎麽樣都無法賺錢,商品每銷售出去一件,就會增加一份虧損。在這種情況下,唯一的辦法就是獲得外部的投資——既然在流血,那就必須得有人心甘情願的不斷輸血。這是 2010年下半年開始到 2012年的現在,大部分內貿電商的真實寫照。

不過,倒是給了我們很好的啟示:無論有沒有外部投資,我們都可以考慮利潤曲線,從而決定我們合理的 ROI 範圍。如果無論怎樣都不可能通過賣貨賺錢,那麽把外部投資中的合理額度也算作利潤吧,這樣綠色的利潤曲線可以有機會成為正數,並且最終我們同樣能夠找到那個與 0點相交的那個點,並計算 ROI。下面的例子中,本來完全不應該有任何流量花費的公司,在外部投資的幫助下,可以支撐任何大於 2.3:1 的 ROI流量投放。

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三種通向成功的途徑

上面的圖給了我很多啟示。我們的行銷,本質上是在不斷改變上面曲線的過程。我們有多種可以追求的努力,體現在下面三種途徑。

其一,我們可以拼命降低流量的成本,藍色的曲線向右下方移動。不過,能把流量的成本大幅降低的高人鳳毛麟角,這個不是大多數行銷負責人能夠左右的選項,但卻是老闆最為逼迫我們去做的選項。想當初為了爭奪 hao123的一個「破爛」位置已經是「頭破血流」了,中國的流量好資源集中度這麽高,想要流量價格下降,就跟讓別人直接給你錢一樣難以啟齒。

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其二,我們增加流量,只要我們的利潤仍然是正數,我們就應該持續投入流量,直到邊際利潤為【零】時為止。這時我們所有行銷人最常用的方法了,這方法好使。我們常用的方法是,在一開始購買那些高 ROI 的流量源,當把這些流量打盡了,再去弄那些 ROI 次高的,依此類推。不過,這方法其實存在著局限和隱患,這裏按下不表,我們在(下)中,再來專門討論這個問題。

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其三,我們還有一種方法,這個方法意義重大。如下圖所示:

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如果我們能想辦法讓在流量選擇既定的情況下,收入得以提高,我們的利潤自然就將提升,並且 ROI 會同樣獲益。這是百利而無一害的一招,換成我們網路行銷分析上的大白話,就是通過「修煉內功」——提升網站的轉化率、增加老客的回頭率等方法來促使我們能在既有流量下,獲得更高的收入。

當然,我很難說上面三種途徑哪種更好更有效,事實上,第一種途徑和第三種途徑同樣有效,而第二種途徑對於尚未形成流量瓶頸的中小電商來說也具有操作性。不過,一個組織對於三種方法的重視程度,卻和三種方法的難易程度不一致。我總是認為,對大多數電子商務網站而言,對於流量本身的優化(第一種途徑),其實要遠遠難於對網站和用戶的優化,畢竟我們能夠選擇的流量管道是有限的。但電商的總指揮們,反而常常對第一種途徑提出了很高的要求,施加了遠超實際的壓力,卻輕視甚至忽略第三種途徑,乃至一些能夠很輕鬆提升第三條路徑的方法都完全不予採用,實在是非常可惜。

下篇將講什麼

下篇,我們將為大家解答一些上篇遺留的問題。上一節我提到,成功途徑二是有局限和隱患的,是什麽呢?下篇將會專門解答。另外,我們還需要對第三種成功渠道進一步剖析,分析應該採用什麽方法以在流量既定的情況下增加收入,提升 ROI。

本文版權歸【網站分析在中國 CWA】及其作者宋星,欲轉載,請聯繫作者。

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關於 网站分析在中国創辦人宋星

网站分析在中国創辦人宋星
「网站分析在中国——从基础到前沿」是一个关于网站分析(WA,即Web Analytics)的博客,这个博客旨在做3件事:1. 把国外最有价值的,最符合中国互联网实情的Web Analytics资源介绍给中国的互联网营销从业者们。 2. 扩大中国Web Analytics从业者的圈子,希望跟所有对网站分析和互联网营销感兴趣的朋友们建立联系和友谊。 3. 发表个人关于Web Analytics方面的一些心得,以及把自己的一些经验与大家分享。

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