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什麼是遺棄的購物車(abandoned cart)?

行銷學上,遺棄的購物車(abandoned cart)是指消費者將商品放入購物車後,卻沒有進行結帳付款的行為。

Common Language InMarketing 認為雖然在實體店鋪中,偶爾也有消費者遺棄購物車的行為,但是比例卻遠低於虛擬通路。這或許是網路購物的特性,虛擬通路的無遠弗屆使消費者可以隨時進行購物;換句話說,消費者網路購物時也很難避免受到現實世界的干擾。類似下述的情境經常在網購過程中發生:

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遺棄購物車的數字背後代表的意義

美國市場行銷協會提供一個簡單的公式來換算遺棄率,即:

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遺棄購物車代表的直接意義非常明顯,它指出你的商店「該得到卻因故沒有獲得的」訂單。根據國外研究機構Baymard Instute統計了將近三十份研究報告後指出,平均70%左右的購物車都遭到遺棄(未完成結帳)。雖然如此,遺棄購物車並非壞事─至少客戶留下了線索給您,只要找出購物未完成的原因,仍有機會將遺棄購物車轉換成替公司獲利的成功訂單。

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一、價格不如預期:

許多網站沒有清楚地呈現商品售價之外、消費者必須負擔的金額,這些金額大致上為運費、金流手續費、稅金等。額外的運費可能會發生於消費者必須購滿免運費的最低門檻,才能享有免運費的優惠。或者外離島地區的消費者需要支付較高的運費、消費者選擇較快或是特殊的運送方式等。

此外,有些網站針對不同付款方式會收取額外的手續費(例如:貨到付款)。有在國外網站(例如:英國亞馬遜)購物經驗的消費者,或許會在結帳時才發現除了商品的建議售價(Recommanded Retail Price, RRP)之外,還必須另外支付針對不同國家區域收取的稅金。以上的種種原因,都有可能造成消費者在結帳階段打退堂鼓。

二、網站設計不良:

此部分的原因非常多樣,可能是網站伺服器效能不佳、網站伺服器未針對特定購物平台作最佳化調整;網頁設計欠周詳,按鈕放置位置不明、或是顏色標示不清,導致消費者找不到結帳按鈕。或者結帳手續太繁瑣等。

三、付款方式的問題:

問卷的結果顯示一個結論,即付款流程需要在讓消費者有信心的前提下儘量簡化。認為安全檢查過多而放棄結帳的消費者比例,跟因為擔心付款安全性而放棄的比例相當接近(18%:17%),慎選金流服務提供業者可大幅避免這兩個問題;在規劃需求階段時,決策者在選擇業者時需要多方進行反覆測試,以確保沒有多餘的操作;此外,選擇市佔率較高的金流業者,在網頁上加入付款安全的說明圖示,避開有資安問題紀錄的金流服務公司等,也是讓消費者放心付款的方式。

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