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為什麼明年不是行動行銷年?

年底到了,許多機構都在檢討今年展望明年。Experian Marketing Services最近發布一份研究報告指出,5年後,行動行銷將會吃掉你50%的行銷預算!哇,看起來前景大好,但機車的人(像我們)就不免要問:為什麼不是明年?答案也很簡單,因為現在的行銷人「還不懂」--不知道如何分配預算到行動行銷領域中,也不知道如何評估這一塊領域的投資報酬率。

要評估行動行銷有多複雜?2012年初我們團隊就曾經從ROI(投資報酬率)的角度,就「App行銷 vs. 行動官網(Mobile site),何者在2012年可以為客戶帶來較多營收」這個問題做了一場內部辯論,當時我們考慮的指標主要分為三個面向:外部環境、建置成本與獲利潛力。不過德國統計公司Statista針對行銷人如何衡量行動行銷是否成功做了一份調查(What metrics do you use to gauge mobile success?)上面更一口氣就列了15個指標。

觀察這份調查所列的指標就可以發現,行動行銷之所以難以衡量不是沒有原因的。從線上到線下,從行動網站(Mobile site)到App,行銷人員要關注的面向既廣又雜。也難怪調查機構Forrester不久前曾發布報告指出,對於負責行動行銷的人員來說,最大的挑戰就在於「於跨平台的行銷活動管理!」在他們的調查中,51%的受訪者就認為,目前行銷技術的匱乏,與缺少有效的,能針對跨平台資料進行分析、優化的工具有關。

但我們真的沒有任何工具可以使用嗎?其實也不盡然,在Statista的調查中,38%的人最愛用Mobile site traffic做為衡量指標,這顯然是從網站經營的經驗中移植(或移情)過來的指標,要追踪這個指標並不難,免費的工具如Google analytics就可以做到。至於App的相關指標,如AppBrain、APPlyzer或App Annie都能提供長期的追踪與數據(對了,以上這些工具也是免費)。線上的指標可以透過線上服務做追踪,線下的活動如刷Barcode或計算銷售額是否增加,這些數據也不難取得。但──相信你也看出問題來了──如何整合這些零碎的資訊呢?

就目前所能接收到的資訊來看,針對跨平台行動行銷活動提供成效分析的工具是一個還在發展中的課題。但工具只是一個輔助,要怎麼衡量這些成效,只要清楚指標與邏輯,再複雜的成效報告與ROI分析也可以只用Excel表來呈現。所以,別再用沒有工具當做藉口,當行動行銷的大浪來時,抓塊板子就勇敢的衝上去吧。

原文刊載於APP情報誌 Vol.10 Jan 2013_

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