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與Landing page的愛、恨、情、愁!

對於每一個semer(編輯註解:從事SEM搜尋行銷的人)來說,Landing page是影響ROI或者說KPI的重要因素。

Landing page是因為呵護到位,細緻入微,她會給我們帶來高轉化,好的效果!

Landing page是因為忽略她,不瞭解她而對我們高消費、高點擊後帶來更糟糕的低轉化

與她建立深厚的情感基礎,才能瞭解的更深入,帶來更顯著的效果,而冷落她則讓semer愁上心頭。

作為魯蛇級的semer的我,也同樣從這些階段經歷過,也一直在學習優化Landing page的方法與思路。下面向大家分享一下我目前學到的優化Landing page的一些心得。

 

一、優化Landing page的必備基礎條件:

 

1、 必須深入瞭解推廣產品,市場或者行銷部雖然不是產品部門,但是我個人認為,任何一個行銷部同事到了產品部照樣能夠得心應手的工作。

2、 深入瞭解潛在客戶的需求或者說人群定向標籤等客戶群體特性。

3、 要運用一些資料統計工具,和基本的分析方法,我目前用到的統計工具主要是GAptengine熱力圖工具。  

編輯悄悄話:

ptengine熱力圖工具使用方法:http://bit.ly/1dfHxK1 

 

二、優化Landing page的思路與分析方法:

 

1、部署代碼

 

首先我在每個頁面加入了GAptengine統計代碼ptengine用的主要是熱力圖效果分析)並且對網站加入GAtrackevent代碼trackevent代碼需要我們做一個簡單的思維導圖,這樣在加事件點擊代碼的時候,就能根據事件類型來進行各種維度細分,更能深入理解或者挖掘使用者的潛在需求,導圖如下:

Landing page,優化,轉化,SEM

以上的導圖只是一個樣例,我是根據我所在的行業,和我的Landing page上的管道來源以及功能屬性來做的event分類,例如emailEvent是在Landing page上自動提交表單的統計類型,linkEvent是那些連結按鈕類型,talkEvent是那些直接對話按鈕類型。大家可以根據自己的喜好去自由修改。

 

2、檢查與分析現有網站Landing page的表現

 

我拿一個Landing page為例,首先我透過熱力圖工具,找出這個頁面的哪些部分訪客最感興趣,並且從整體上把握這個頁面的實際各個板塊的到達率,和點擊熱度,例如如下:

熱力圖1

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熱力圖2

Landing page,優化,轉化,SEM

熱力圖1是點擊效果,而熱力圖2則是使用者的注意力,或者說是到達率情況,其實熱力圖2表面上看是存在問題的,因為第一屏的抵達是100%,而再往下一個欄目的抵達只有64%,那是不是說明頁面出了問題呢?其實結合左側熱力圖1,有一部分人已經在第一頁的時候點擊了右側的樂語諮詢按鈕,客戶諮詢之後,銷售員與客戶電話或者QQ聯繫,會直接關閉掉頁面,會對我們優化Landing page產生一定的誤導,這個需要結合長期的推廣經驗來具體問題具體分析。

 

3、通過GA的跳出率與trackevnet效果分析

 

由於我們的頁面有一部分是樂語對話漂浮窗(或者其他對話軟體)對GA代碼統計不到,再或者如果不加trackevent代碼,頁面上某些按鈕其實是跳轉到對話視窗,對話完成後訪客有可能直接退出,造成到達頁面跳出率會提高,但是實際上這個頁面帶來了轉化,嚴格意義上不輸於一次跳出,所以我們需要加入事件點擊代碼,這樣GA就不會將這類情況記錄為跳出,對我們分析頁面帶來便利,例如以下:

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這些維度都是代碼部署的時候設置好的,接下來可以從,事件類型、關鍵字、地區城市維度來具體分析頁面的表現。用一些比例係數來做趨勢分析,例如talkevent/推廣點擊量等,也能反映出到達頁面表現或推廣效果

 

4、根據分析結果,提出合理優化方案

 

就我從頁面分析來看,發現幾點優化方面如下:

 

1)當地語系化的Landing page優化

 

由於我的公司是做全國推廣,所以在分公司所在地做了當地語系化推廣,其他地區做全國範圍推廣,我們發現當地語系化頁面對於轉化説明很大,相同的風格頁面,加入當地語系化文字的頁面,對訪客的親和度與轉化效果都有提升,所以從這一點,到達頁面一定要體現當地語系化,即使沒有當地公司,但是訪客既然來了,那就是成本,加入當地語系化資訊,增加轉化效果,何樂而不為。

當地語系化解釋:例如,聯通營業廳,北京聯通營業廳,上海聯通營業廳,其實都是當地語系化的代表,你作為客戶,更希望訪問全國聯通還是,北京聯通?

 

2)關鍵字類型影響訪客體驗,影響到達頁面轉化能力

 

再以聯通為例,選號碼與選套餐這是兩個頁面,我們不能把選號碼的客戶直接的Landing page設置成選套餐頁面,這樣會增加訪客的到訪軌跡,不能第一時間找到目標需求,從而造成流失。雖然例子很簡單,但是有些semer仍然把所有的關鍵字到達頁面設置成首頁,讓客戶去選擇自己的需求,但是無形之中增加了客戶軌跡,導覽列的一次點擊有可能過濾掉10%以上的潛在客戶。

 

3)不同推廣管道做不同的專屬到達頁面

 

例如:58管道客戶,與百度管道客戶可以做不同的到達頁面,因為百度搜索流量人們目的比較明確,直奔主體沒有問題,並且客戶的消費能力其實比較穩定。而58的客戶,一般在二三線城市客戶分部比較多(具體行業具體分析),而且購買意向不明確,所以我們可以在Landing page上做專屬定向,例如:58客戶獨享,或者58客戶贈送優惠券等形式。

 

4)適當增加銷售線索陷阱(說的比較難聽),越簡單的表單,越有利於轉化

 

請看下圖:

Landing page,優化,轉化,SEM

 

 

landing page優化分析,GA,ptengine

上面兩個表單,第一個是最上面熱力圖中,客戶點擊獲得更多號碼的彈出框,這個表單,讓我們獲得更多的目標客戶,百試不爽。另外,我們設計的表單很簡單,只有三項甚至兩項,但是有些網站表單非常詳細,多至8項內容,一點不誇張,但是填寫內容越多客戶放棄的比例越高,而電話其實是銷售與客戶溝通的最直接有力的方式,所以拿到電話就ok了,越簡單的表單越有力於轉化

 

5)在不確定做的新頁面與原有頁面效果的時候,利用GA的A/B測試,來對Landing page優化效果分析。

 

這也是對我們客戶比較保守的做法,另外我之前做了一些到達頁面,想當然的以為效果一定要優於原來頁面,但是A/B測試效果,確是正好相反,所以不要用想像來做sem,一切要用資料說話

以上的內容只是Landing page優化的幾個簡單方面,可能有些朋友對Landing page不以為然,但是想像競價漏斗,當我們無法提高預算、排名,每天流量一定的情況下,增加漏斗的下端效果,是我們不二的選擇。

另外《Don’t make me think》中的觀點一直是我所崇尚的,行銷型網站其實簡單粗暴的直奔主題,也許是更好的使用者體驗,新的網際網路時代,大家都希望有效率的來觀看網頁或者尋找內容,直接是最好的效率體現,當然也是有限度的!

Landing page優化還有很多深入的優化細節,有機會繼續跟大家一起學習分享,其實她就在那,如果我們忽略她,就會忽略掉sem中更美好的風景,請每一位semer不要猶豫,不要說我是做競價的,有策劃部門,其實沒有人比semer更懂她!

 

 

WAW夥伴介紹 鄭智超(Neo Zheng)

多年搜索行銷行業經驗,目前就職於國內最大的企業通信服務商-信通網贏,任職SEM主管。

關於 WAWChina

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網站分析星期三(Web Analytics Wednesday) 是一個頂尖的互聯網交流和分享的NGO平臺, 同時也是國內最大的系統介紹網站分析以及互聯網行銷分析和優化的專業網站。WAW創辦人宋星是百度廣告產品部首席顧問;WAW共同創辦人顧青是E-Bizcamp.com創辦人暨執行長。

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