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數據迷宮中向左走,還是向右走?

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數據一詞正變得越來越複雜,更多的普通民眾開始談論起它。體育教練,醫生,營養師,甚至你的雜貨商(比如一號店)每天都在產生大量的數據

我寫這篇文章並不是要強調數據如何改變了這個世界,而是從我所工作的廣告行業這個領域出發進行思考。廣告代理機構和客戶正面臨著怎樣的挑戰?他們又將如何克服?

任何一個廣告代理機構的員工都可以拍著胸脯保證數據面前,最大的敵人是那些所謂的「我覺得」,尤其是當客戶抱有這樣的想法。他們會說我朋友,我妻子,我母親怎麼做或者都不這麼做。

來看看廣告主們在數據面前遇到的挑戰,很重要的一點是要解開廣告主們使用的數據就是大數據這個誤會。程序化購買社群媒體資訊流背後的數據也許會有大數據的影子,但如果從大數據需具備的「資料量」「速度」及「類型」這三個特徵來看,大部分媒體數據並不是所謂的大數據

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大多數人都認為媒體數據的類型繁多是大數據的挑戰,就像在建1棟100層的摩天大樓。事實上,相對於只建1棟高樓大廈,真正的挑戰更像是建100棟1層樓的建築或是50棟2層樓的建築

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從以上圖表可以很明顯地看到,如今的挑戰不在於數據的深度,而是寬度。隨著媒體碎片化趨勢的發展,媒體細分愈加重要,對不同類型的數據相應地有了需求。因此,把各類資訊統一起來便成為一大挑戰。不少廣告代理機構嘗試了「即時行銷室」的概念,在我看來,這些是很好的公關實戰,本質上是一種戰術。

但是否要投放某個媒體是不會在這裡決定的,需要事先用數據進行分析。一旦決定投放媒體,那麼即時行銷室可能會影響到的是何時開始投放。例如,如果客戶在媒體計畫中本來就沒有打算投放社群媒體,那麼即時行銷室發出的任何訊號都不會改變這個事實。
這也就使得最根本的預算分配問題至關重要

新數據面前,廣告同業者面臨的挑戰是雙重的,表現在對已有數據的認知和如何進一步利用專業技能去使用數據。為了證明這一點,我們來看廣告代理機構廣告主使用數據的三大方面

 

  1. 競品花費數據–對廣告主來說,瞭解競品投放狀況媒體決定有著巨大的影響,在整體的媒體花費媒體組合上都有著參考作用。

客戶挑戰–「我的競爭對手在行動端有大量投放,我們也應該加大這部分花費增加曝光」

事實行動端搜索引擎上的廣告投放花費並沒有納入監測,大部分數據可能僅是猜測。讓客戶瞭解這些侷限。

裁決–目前無可用數據

  1. 使用者觀察/消費數據–這些數據在決定各媒體花費上使用最為頻繁。電視收視率,總收視點,到達率,接觸人次及獨立訪客是所有媒體概念的基礎,然後才有了每次點擊成本及每千人成本。

客戶挑戰–「我的大多數消費者都花很多時間在行動端上,因此我的品牌應該增加行動端上的花費」

事實–不同來源的數據目前都是現成的。從艾瑞/IMMS/CNRS的數據,我們可以驗證客戶的目標受眾在行動手機上花了多少時間以及相應的預算。

裁決數據可用

 

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OMD已經利用這一數據充實自有MOBILE BUDGET SETTER工具,已能用來預測最佳的行動端投放佔比

 

  1. 有效性數據:這是所有人都想知道的答案,數據是否有效有自己的準則,常隨客戶,品類及市場而不同。此外,有效性及投資報酬率(ROI)也是基於花費的,如果行動端比電腦便宜50%,即使它只有後者60%的表現,都無法阻擋其對廣告主的吸引力

客戶挑戰–「行動廣告不好用,太小了」

事實–類似的數據產生需要根據特定的傳播戰役而定或合在一起以供市場和設備研究。OMD 近期發佈的DIVE VIDEO從設備,廣告時長品牌績效指標數據檢驗傳播活動的效果。

裁決可以產生

 

總結

 

廣告界的數據複雜多變,人們需要對是否有可用數據非常清楚,也需要知道能不能通過定製方式生成數據。要達到這個階段,我們需要具有「T型技能」的廣告人,有廣博的知識,知道什麼數據是可用的,然後利用專業技能全面挖掘這些數據

作為廣告代理機構工作的人,我們的工作需告訴客戶數據可以在哪些方面給他們以幫助,然後充分利用。

 

作者簡介

Bhasker Jaiswal (吉思柯)為浩騰媒體執行總經理,自2012年開始領導業務智詢專有服務部門。作為浩騰媒體媒體策劃上重要的戰略領導,他為客戶開發了眾多針對中國市場的框架和方法體系,如Response Planning, Multiscreen planning, MSP 2.0以及DIVE SOCIAL系列。

吉思柯擁有17年深厚的行業工作經驗。在中國的8年,吉思柯深入瞭解客戶的業務挑戰,他曾跨產品行業服務於幾大快速消費品牌及國際知名公司(寶潔、強生、麥當勞、百事、安利、雅詩蘭黛、達能、英特爾)。

 

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