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網路行銷策略漏斗三部曲 – 以旅遊業為案例

編輯前言:

你用過 Agoda 旅遊訂房,或是 TripAdvisor 查詢飯店評價嗎?本文以這幾個知名的旅遊網站為例,解析行銷策略漏斗,讓我們看看這些成功的網路品牌如何經營行銷漏斗!

執行各種有效的網路行銷細節之前,我們需要整理出一套清晰的3部曲策略。

使用者漏斗:1.使用者獲取,2.使用者轉化,3.使用者留存

本文英文原文由蔡維東(Gordon Choi)先生在2014年1月發表於Clickz。

每一個線上業務都需要建立一套適合的分析體系並能有效監控整個線上行銷漏斗。一個健康的線上行銷漏斗往往由三個不同的階段組成:

使用者獲取(Acquisition->

使用者轉化(Conversion ->

使用者留存(Retention

 

階段一:獲取

 

當你的訪客(或使用者)透過不同的線上行銷管道到達你的網站,就是獲取階段。

輸入:線上行銷管道或方法

輸出:訪客(使用者)來到你的網站

下面是使用者獲取管道的例子:

  • 搜尋引擎的付費搜尋
  • 搜尋引擎的自然搜尋
  • 展示廣告網路或者DSP(需求方平臺)的展示廣告或者再行銷活動
  • 自有聯合專案或協力廠商聯合專案的聯合行銷
  • 社群網路的社群媒體行銷
  • 透過企業自有部落格或者企業外部部落客的部落格行銷
  • 行業內的元搜尋引擎/垂直搜尋引擎的元搜尋行銷
  • 分類資訊網站行銷,比如國內知名的分類目錄(黃頁)hao123.com
  • 透過行動搜尋或者行動APP的手機端行銷

 

補充資料:什麼是元搜尋引擎

 

相互關聯的三個漏斗階段:

 

這三個階段內在緊密相連。如果你的網站流量總是比你的競爭對手相對少很多,要麼可能對你各種線上行銷管道不太熟悉;要麼你的線上行銷活動還未有效運作。因此,在在轉化階段,你就無法看到很多轉化;到了留存階段,更沒有幾個忠誠的顧客可以讓你去留存了。在轉化階段收集到的資料太少意味著你將沒有足夠的資料去支援決策。

如果你的網站每天來數以萬計的訪客但是你的轉化率卻遠遠低於你的而競爭對手,要麼你透過線上行銷管道獲得的使用者並不適合你的網站或者產品,要麼你的網站設計有問題,影響了你的使用者下訂單轉化(或採取關鍵行動)。

例:讓我們用 Agoda一個亞洲OTA(線上旅行代理)網站作為獲取階段的例子:

使用者透過Agoda在百度網頁搜尋上的廣告可以找到Agoda的網站:包括左側的付費文字廣告以及右側的展示廣告。

使用者,網站,轉化

TripAdvisor中國的線上旅遊元搜尋引擎和酒店評論網站,可以提供某個酒店在不同的OTA網站上的比價,是Agoda另一個獲取使用者的線上管道。

image2

 

階段二: 轉化

 

使用者已經到達了你的網站(或頁面),但是還沒有決定在網站上下一步要做什麼的時候,就到轉化階段。

通常有三種情況:

  • 一部分訪客立即離開了你的網站(或者什麼也沒有做就離開了),這時候你網站的跳出率就增加了。
  • 另一部分訪客可能在你的網站上做了一些事比如點擊一些連結,下載白皮書,或者觀看產品影片。然而,你並不希望他們做這些事,因此這並不算轉化
  • 剩下的一部分訪客可能已經完成了你預先設定的關鍵行為(或者轉化),比如提交詢價表單,註冊為會員或者購買了商品等。

 

輸入:已經來到某個頁面的訪客(或使用者

輸出:在你網站上完成了某些關鍵行為(或轉化)的使用者。關鍵行為可以包含提交表單,產品購買等等。

使用者在Agoda上填寫酒店預訂單,轉化階段就開始了,當使用者填寫並提交了酒店預訂單時,她就完成了整個酒店預訂流程。

使用者,網站,轉化

 

階段三:留存

 

一個網站如何能留住顧客並使之成為忠誠的老顧客或回頭客,就是顧客的留存。

輸入:在你網站轉化過一次的顧客

輸出:網站上產生轉化不止一次的忠誠顧客

留住顧客的方法包括:

  • 透過郵件給顧客發送的即時通訊或促銷資訊
  • 為顧客提供支援服務比如呼叫中心支援,線上交談,或者社群網路支援等。
  • 顧客忠誠度項目:透過自建的積分機制和(或)協力廠商的優惠券項目/網站等。

 

例:一個之前在攜程(另一個國內的旅遊網站)預定了一間客房的使用者,在日後收到了一封推薦酒店的電子郵件。

使用者,網站,轉化

 

 

WAW夥伴介紹 作者 蔡維東(Gordon Choi)

E-Bizcamp聯合創始人。

 

WAW夥伴介紹 譯者 孫文研

WAW志願者,也是對網站分析星期三定期提供原創文章的作者之一。目前從事搜尋引擎優化工作;負責過酒店行業和汽車行業的SEO項目。

 

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