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網站分析Checklist,到底發生什麼(What)?

網站分析,是一個神奇的工作。每當筆者去面試,不得不回答的一個問題便是「你到底在分析什麼?」;每當筆者去做培訓,不得不談到的一個話題是「網站分析到底在分析什麼?」。本系列,筆者就「網站分析到底在分析什麼?」為話題與大家進行探討。

在筆者眼中,當下的網路行業的玩法,是「商業-戰略-戰術」自上而下的打法,而網站分析作為戰術層面的支持,筆者將其詮釋為:數據驅動決策,決策驅動商業。為了更好剖析數據驅動商業的內涵,筆者將其分解為如下四個層面:報表是基礎(what),分析是靈魂(why),建議是重點(how to improve),價值是量化(Value)。本文將重點探討第一個層面的問題。

 

網站分析——報表是基礎,分析是靈魂,建議是重點,價值是量化

 

網站分析一共圍繞四個關鍵問題展開:

.What:發生了什麼?

.Why:是什麼原因導致的?

.How to improve:發現了問題所在,怎樣提升?

.Value:採取對應的策略提升,最終可以帶來怎樣的價值?

 

流量,分析,業務,轉化

 

網站分析的四個關鍵問題

下面,筆者就以上幾個關鍵問題,進一步深入探討:

 

What:發生了什麼?

 

這一關鍵問題主要是儀表板或報表層面的內容,為了很好的讓業務人員瞭解每月或每週發生了什麼,可由如下三方面進行剖析:業務需求,核心指標和趨勢變化。

 

業務需求

業務需求方面,各部門關心的核心內容主要體現在兩個方面,即流量轉化,下面筆者以三個三個部門進行舉例闡述。

對於財務企劃部門,他們的業務需求主要包含如下幾塊內容:

(1)線上平台的整體流量是多少?

(2)線上業務的整體經營情況如何?

(3)線上各業務線流量是多少?

(4)線上各業務線的經營情況分別如何?

(5)各行銷管道的流量是多少?投資回報率是多少?

 

對於營運部門,他們的業務需求主要包含如下幾塊內容

(1)各行銷推廣管道的流量如何?轉化效果如何?投資回報率如何?

(2)各營運活動的流量如何?帶來的轉化效果如何?

(3)各營運頻道的流量是多少?所產生的業務價值是多少?

 

對於產品部門,他們的業務需求主要包含如下幾塊內容

(1)各功能板塊的使用量是如何的?

(2)各業務流程轉化率如何?放棄流失率如何?

 

核心指標

什麼樣的指標可以幫助各業務部門迅速瞭解其業務的經營情況?筆者將其歸納為三類:流量指標,行為指標和轉化指標

  • 流量指標
    對於流量指標,包括PV(流覽量),Visits(訪問量),UV(訪客)。
  • 行為指標
    對於行為指標,包括Bounce Rate(跳出率)Exit(退出百分比)Time Spent Per Visit(每訪問的平均停留時間)Page Views Per Visits(每訪問的頁面流覽量)Time Spent Per Page(頁面平均停留時間)和各類自訂的行為指標。
  • 轉化指標
    對於轉化指標,包括微觀轉化指標宏觀轉化指標。而這兩類的轉化指標定義或選擇,往往基於各企業的商業目的、網站目標和業務類型而定。例如完成交易的電商網站,其宏觀轉化指標可為訂單量、產品購買件數、產品購買金額等;而微觀轉化指標可為會員註冊量、會員登陸次數等。

 

趨勢變化

變化趨勢的價值往往要高於一個簡單的數位,為了更好闡述其業務的變化趨勢,可參考三個「比」:環比,同比和基準比。

  • 環比:環比反應的是業務本期資料與上期資料的比較,環比流量指標增大,說明線上業務流量呈現上升趨勢。
  • 同比:由於有一些企業的業務是有顯著的週期性變化的,例如旅遊酒店行業都有淡季和旺季之分,為了消除其週期性變化而帶來線上業務的趨勢性變化,除了使用環比,我們還可以使用同比,即業務本期發展水準與去年同期發展水準的比較。
  • 基準比:除環比、同比之外,還可以借助一些協力廠商資料,瞭解其所在行業或產業的增長情況,進一步闡述企業的經營狀況。

 

總結

基於不同部門的業務需求,使用環比、同比、基準比的趨勢分析,在報表中呈現流量、行為和轉化指標,告訴業務人員資料背後的商業故事——「發生了什麼?」。

 

 

WAW夥伴介紹  薛兆雄(Joseph)

平安金科分析師,網站分析負責人。TEDtoChina 網站分析師。曾在八叉樂,任職諮詢顧問,為金融、汽車、電商、高科技、化妝品行業企業提供網站分析技術諮詢與業務諮詢。

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網站分析星期三(Web Analytics Wednesday) 是一個頂尖的互聯網交流和分享的NGO平臺, 同時也是國內最大的系統介紹網站分析以及互聯網行銷分析和優化的專業網站。WAW創辦人宋星是百度廣告產品部首席顧問;WAW共同創辦人顧青是E-Bizcamp.com創辦人暨執行長。

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