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網路人群畫像和你所不知道的真相(二)

前一回(前一回內容請見這裡:網路人群畫像和你所不知道的真相(一))我們講了網路人群畫像的構成要素的結構、PC端使用者唯一身份識別的理想狀況和真正的現實,在這一回中,我們開始講Mobile端使用者和跨終端(跨螢幕)的唯一身份識別問題,同樣是理想和現實並存的故事。:)

 

Mobile端的唯一身份標識

 

Mobile上的唯一身份標識看起來比PC上要好,因為誰也不能輕易幹掉自己手機的IMEI號碼,也沒有幾個人知道怎麼樣在蘋果手機中清除IDFA。所以在mobile端的唯一身份標識應該既簡單又美好。

但其實不然。

Mobile環境的複雜度比PC有過之而無不及。首先,mobile上使用者對網站和APP的使用大約各站半壁江山。光這一點就比PC痛苦萬分了。但是,為了讓你更能夠瞭解mobile上到底發生了什麼,我們先假設兩種最簡單的情況:mobile上只有網站的情況和mobile上支援APP的情況。

假如這個世界上所有的mobile都只支援網站,而不支持APP,那麼我們可以基本上把mobile當做PC,用cookie來解決這個問題。不過,就算到了mobile上,cookie本身的缺點還是一切照舊。不過,你會說,mobile上不是有IMEI或IDFA號碼嗎?難道不能彌補cookie的缺點嗎?可惜的是,mobile上的網站對人的唯一身份標識不能用這些跟手機捆綁的識別號碼——無論對網站做何種技術改造,都不能讓網站獲得這些ID。所以,如果mobile只支持網站,那麼你可以認為它就跟前面講的PC的情況沒太多差別。

假設這個世界上所有的mobile都支持APP呢?那會是另外一種景象。前面講過,APP不能用cookie,但APP的追蹤卻可以用IMEI或者IDFA等。不過,它們會好用嗎?

APP,mobile,身份

先看IMEI,IMEI一定準確嗎?如果這個世界上不存在水貨機、翻新機,而全部是經過工信部認證批准的通信裝置的話,那麼IMEI是最可靠的。但我們在中國,水貨氾濫,翻新機也很多,這些來路不明的手機的IMEI就有可能是人為修改的。所以很多手機共用一個IMEI號碼,或IMEI號碼都是0的情況就很多了。這種情況造成IMEI的唯一身份的識別率未必高於cookie。另外,IMEI是機器硬體的編碼,這些硬體編碼都涉及到硬體安全性和隱私問題,因此使用它們不能明目張膽。

替代IMEI的方案是一個被稱為OpenUDID,這是被各廣告平台廣泛使用的開源方案,但隨著APPStore開始拒絕接受使用UDID的應用,導致OpenUDID無法被不同應用共用相同的值,註定了上面提到的這些ID們不得不退出歷史的舞臺。

需要提醒的一點是,IMEI這種跟手機硬體綁定的識別符,只能在安卓手機上生效,蘋果手機iOS系統通通把它們封鎖了,作為唯一身份標識是沒指望了,除非是越獄後的iPhone。

不過蘋果沒有把所有的路都堵絕,它關閉了所有的門,但是「良心發現」(事實上是不得已而為之)開了一個小窗,這個小窗就是IDFA。IDFA是蘋果手機獨有的使用者唯一身份標識ID。這個東西能夠實現對APP上使用者的唯一標識。我們有救了嗎?

APP,mobile,身份

好一點,但是只能用於識別自己開發的APP的唯一使用者,別人開發的APP使用者的IDFA,你就完全沒法知道了。因為IDFA不像前面講的協力廠商cookie,可以由一個廣告公司所掌握,而IDFA是完全被蘋果公司掌握的。進行人群畫像的時候,對於使用者唯一身份標識的服務商幾乎都不是APP開發商,而幾乎全部是協力廠商(廣告公司或者協力廠商資料公司),因此只能透過跟眾多APP開發商合作才能獲得多個APP中同一個使用者的IDFA,也才能給同一個使用者進行畫像。這基本上不是技術問題,而是純商業問題了。商業問題的難度在於,跟一家兩家合作容易,但是跟一百家兩百家合作,而且還是「與虎謀皮」(拿別人這麼機密的資料資訊),難度太大了。畢竟你不是BAT這樣在市場支配地位的廠商。

所以,對使用者進行畫像,安卓手機要好於蘋果手機,原因就在於蘋果的封閉性,協力廠商的生存空間很窄小。

上面這些都還不是最麻煩的問題。

APP,mobile,身份

工程師們告訴我,行動端最大的麻煩是終端的極端多樣性,硬體、作業系統、軟體等等,全部是碎片化的,而利用了各種不同的人的標識手段,相互之間也沒法互通互聯,所以,行動端的唯一身份識真的很難。

可是,這還只是在我們假設的最簡單的兩種情況下!

現實世界中,mobile既支持網站,又支持APP,同一個人基本上都既會用mobile,又會用APP,我們能夠實現跨mobileAPP的唯一使用者識別,並在這個基礎上做人群畫像嗎?

技術方法目前沒辦法。雖然有一些變通的方法,比如設置一個APP和網站通用的ID系統,或者需要同一個使用者先用APP,然後又用網站才能實現一個功能什麼的,但這些變通的方法只能在很小的局部範圍內使用,完全不是通用解決方法。這離我們需要的人群畫像的對所有線民的唯一身份標識還相距甚遠。

所以,行動端同樣不存在準確的唯一身份標識,這意味著我們並不擁有全域性的上帝視角,無法記錄任一使用者使用mobile上的全部網站和APP的相關資訊,或者退一步,不說全部,想知道大部分網站和APP的相關資訊都很難獲得。甚至,即使是僅僅想知道這些網站的URL和APP的名字都不那麼可能。

 

跨裝置的唯一身份識別

 

終於講到了跨裝置的唯一身份識別,估計你已經等不及了。這個領域可是曾經被熱炒過一陣,但用在人群畫像中似乎並沒有聽聞什麼案例,後來似乎有些「不了了之」。原因何在?

原來,既然在一個mobile裝置內,想要實現一個人在同一個裝置上跨APP和網站的識別都沒有全域性的通用解決方案,那麼一個人使用多個裝置就更沒有全域解決方案了。你早上用手機、中午用PC、晚上用iPad訪問網路,然後讓一個廣告商(或者一個協力廠商服務商)知道是同一個人在使用這些裝置,難,真是太難了。

APP,mobile,身份

部分網路服務提供者(過去它們常常是一些媒體)具有跨裝置唯一身份識別能力,比如,它們擁有強帳號體系。所謂強帳號體系,是指無論你在PC上還是手機上使用它們的服務或內容的時候,都需要登錄自己的帳號。這意味著它們「先天」就能知道你是同一個人。

另外還有一些服務商,它們可以透過判斷不同裝置經常同時出現在某一個IP號段的現象來判斷這些裝置是不是屬於同一個人。這個方法很可行,因為無論是APP還是網站,獲取裝置所處的IP的難度並不大,這樣就可以在沒有強帳號體系的情況下,判斷這些裝置是否屬於同一個人了。如果演算法得到,資料也充分,這種方法的識別率隨時間流逝,可以變得相當精准。當然,我指的相當精准是能夠有超過30%的識別率,80%以上,利用這種方法基本上不太可能。

如果沒有強帳號,也沒有技術方法,那麼最後一種跨裝置的唯一身份識別就是透過一些行銷手段來實現。比如,要在手機上掃碼(比如獲得優惠券),然後在PC上實現某個功能什麼的(比如完成購物)。這聽起來夠折騰的,但是確實比完全沒轍強。當然,這種跨裝置的唯一身份識別的範圍那就是極小極小了,因此不具備人群畫像所需要具備的普遍性。

APP,mobile,身份

但問題在於,如果你希望得到某個人(或者是某群人)的畫像,你不太可能只依靠某一個網路服務提供者就能完成。因為這個人(或者這群人)的網路使用行為一定不會囿於這一個服務提供者的範圍內,而是遍跡於網路的各處——他們一會兒用百度搜尋點什麼,一會兒用騰訊QQ聊聊天,一會兒用淘寶買點東西——沒有任何協力廠商可以同時獲得同一個使用者在不同裝置上使用各種網路服務的資料。即使可能,難度也極端巨大。

所以,我們希望的用全網使用者資料來給人群畫像那根本不可能,所有的人群畫像,都只能基於局部的資料。而實現跨裝置識別唯一身份,除了少數服務商之外,基本上都只能停留在口頭上。這跟資料處理能力,或者什麼大資料毛線關係都沒有,再強的資料能力也沒用,這就是現實世界的事實。

好了,下面我自己總結了一下PC和Mobile端各種使用者身份識別方式的優缺點,並不定量,所以僅大家參考:

 

各種方式識別唯一身份的優點:

APP,mobile,身份

 

各種方式識別唯一身份的缺點:

APP,mobile,身份

在下一回中,我們將繼續網路行銷人群畫像的探索。下一步,將針對人群畫像的第二個構成要素——「個體畫像的標籤」進行深入探討。敬請期待!

 

關於 网站分析在中国創辦人宋星

网站分析在中国創辦人宋星
「网站分析在中国——从基础到前沿」是一个关于网站分析(WA,即Web Analytics)的博客,这个博客旨在做3件事:1. 把国外最有价值的,最符合中国互联网实情的Web Analytics资源介绍给中国的互联网营销从业者们。 2. 扩大中国Web Analytics从业者的圈子,希望跟所有对网站分析和互联网营销感兴趣的朋友们建立联系和友谊。 3. 发表个人关于Web Analytics方面的一些心得,以及把自己的一些经验与大家分享。

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