首頁 找知識 分析優化. 數據超重要!一堂廣告行銷人必學的「資料收集」課

數據超重要!一堂廣告行銷人必學的「資料收集」課

如何發現行銷資料背後的價值?

1 一個消費者的資料是如何產生價值的?

以時下熱門的叫車軟體為例,當你使用一個 App 叫到計程車的時候,會產生一次交易,交易完成後,會有一次的紅包分享機會,你發到朋友圈,會使更多的人來使用這個App,與此同時,紅包上面會產生第三個品牌LOGO。
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在這次交易裡,一個消費者在同一個場景下會有三個方面的作用—內部產品購買價值、其他品牌流量價值、自媒體傳播價值。

在這裡,有一個衡量公式,用這個公式,可以完成單個消費者三方面價值的測量。
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傳播價值:消費者將紅包分享到朋友圈或其他社交媒體時,紅包自然帶來了連鎖式反應,吸引了更多的用戶的持續使用或是對於 Apps 的下載,如果一個新客的獲取成本與老用戶的啟動成本是某個值,那麼這種連鎖式式反應就必然可以帶來可以計算的傳播價值。

內部購買價值:就是消費者在這個場景下的消費額度,比如這趟叫車花了35元,那麼此時的內部價值就是35元。

外部流量價值:就是消費者將紅包分享到朋友圈或其他社交媒體時,給協力廠商品牌所帶來的曝光價值,一個消費者的朋友圈如果有1000好友,那麼假設10%的好友會看到,2%的好友會點擊,這個外部流量價值就可以相應看出來。

 

2 如何衡量資料的投入產出?

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能盡可能多的收集受眾行為資料。識別使用者及其行為,收集資訊,收集受眾的行為資料。使用 App 愈多,收集資訊愈多。收到的資料愈多,能得到的資訊愈全面。
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盡可能的把資料利用起來快速發展的時候,資料已有,產品不能落後。盡可能接觸,頻繁通過自動化互動,盡快利用收集資料。與客戶互動(客服,廣告,推薦,活動)的總頻率與接觸點的總量,與互動的頻次成正比。快速利用資料發展產品,牢牢抓住使用者心意,先入為主。
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在對的時間和媒介,把對的內容給對的人。盡可能發揮好的優化項,以及推播內容的相關的頻率度。品質是不可輕視的關卡,一旦品質低落,等於前功盡棄。更佳的用戶體驗,更完善的UI設計,都是影響用戶下一個動作的節點。
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:社群時代的新模式,已經由漏斗化轉換成層層的波紋的傳播,就像在池塘投入一個小石子,也能產生最大的一個提升。大數據以廣博之力,激起社會波瀾。
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行銷人員「可用」的資料才有價值

1 讓行銷人員「可用」才能實現資料價值

資料價值實現的可能性首先發生於業務人員是否能夠理解的基礎上,當資料的價值能被理解的時候,業務人員與IT的溝通也就順暢了許多。

這種理解就是從「管」到「用」再到「精」的跨越式發展。
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管:資料基礎建設—業務與IT吵架,互不理解。

用:資料應用—業務人員單方面操作。

精:模型優化—資料驅動業務,共同走向人生巔峰。

2 資料「可用」的挑戰:數據難關

是你玩大數據,還是你被大數據玩?大數據的分析者一般都面臨著下面的問題。解決好這些問題,會大大縮短產品研發週期。

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如何把使用者的行為資料變成可理解的使用者畫像?

要將使用者的行為資料變成可理解的使用者畫像,可以從兩方面著手:

一 是,從場景出發,建立用戶畫像。
二 是,建立人群畫像標籤體系。

  1. 從場景出發,建立用戶畫像

用戶畫像的核心在於給用戶「貼標籤」。不同的標籤通過結構化的資料體系整合,就可與組合出不同的使用者畫像。大數據技術的應用,拓展了企業獲取資料的來源和處理資料的方法,讓企業有機會得到更多的使用者樣本,從大量資料中找到那些真正對自己有價值的資料,從更多維度描述自己的用戶畫像。

廣義上來說,找人,互動行銷,銷售轉換,推廣/口碑都是相互聯繫與轉換,環環相扣的。
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1)找人:即瞄準使用者,首先要回答目標使用者的特徵,聚集區域。找到目標使用者才能精準投放廣告,挖掘潛在客戶,找回流失會員。
2)互動行銷:首先得回答品牌如何與不同的消費者溝通,解決這一問題後,資料可用於內容策劃,原生廣告,消費者生命週期轉換。
3)銷售轉換:消費者可以接受怎樣的產品?哪些高價值的客戶正在流失?新品的潛在用戶在哪裡?提升銷售,交叉銷售,個性化推薦就靠你了!
4)推廣/口碑:你是否清楚消費者如何評價產品?資料的分析讓關鍵意見領袖(KOL)和品牌宣導者(brand advocator)發現你!

  1. 建立人群畫像標籤體系

把一個消費者按照第一方的資料和協力廠商資料整合的方式分成兩大部分,下面是自然人屬性的消費者,上面部分是品牌產生互動之後收集回來的數據。

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1)使用者資訊識別:用戶身份的識別碼。如手機號、微博ID、open ID、會員號等,使用者不同資料來源的資訊整合。
2)自然人屬性:使用者的人口統計學資訊、興趣愛好、媒介習慣、消費力情況。
3)品牌關係指標:用戶與品牌的距離,以及用戶對品牌重要性的綜合評估。衡量指標為:生命週期階段(注意、關注、購買)、用戶粘度、用戶活躍度、用戶價值、用戶流失可能。
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4)互動溝通傾向:使用者在與品牌溝通時,偏好的方式、內容、頻率等。衡量指標為:互動品牌傾向、互動管道傾向(微博、微信、官網)、互動內容傾向(促銷活動、新品推送、專業知識)、互動利益傾向(遊戲、調查、抽獎)、互動意願。
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5)購買產品傾向:使用者喜歡的品類、產品,偏好的購買管道。
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6)傳播影響力:用戶幫助品牌傳播的意願、傳播的劣勢、傳播的影響範圍。具體分類:傳播意願、傳播內容傾向、傳播方式傾向、傳播管道傾向、傳播影響力。
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這其實是一個導航系統,它的作用就是可以根據制定好的目標來衡量與消費者之間的距離。可以得知用戶購買傾向,如何互動,品牌傾向,以及用戶影響力。
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資料應用典型場景

1 充分利用留存資料,發現潛在消費者
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對比曝光量和活躍使用者數,收集全部資料(包括互動資料, 電商銷售的資料)分組,進行不斷溝通,發現互動率和覆蓋率上面產生的不同資料,轉換率、召回轉換率的數值。
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2 即時個性化:實現資料轉換價值

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再次利用電商數據,有效的綜合起來超過其他幾個組,通過這個資料,匹配線上的實際購買這群人的 ID 和社交 ID,,得出什麼人喜歡他的品牌,得出特徵,利用特徵找到一批相似因素的更大的一批人,再進行二次的投放。

不只是在廣告投放階段,資料能產生價值。更重要的在整個全生命週期階段,實施的個性化才是最佳的一種方案,包括訪客購買者模型,以及線上交叉銷售的模型,向上推薦銷售模型,交叉銷售模型,形成針對於訪客,購買者,忠誠購買者,即將流失用戶,潛在使用者的不同產品推薦,更精準的空降,讓用戶有受到關懷的貼心感受。

案例:愛爾康眼睛護理液

愛爾康眼睛護理液主要是通過微信來做。通過個性化服務,實現資料轉換價值。
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1)積分兌換環節,根據資料的不同,產生個性化推薦。
2)定期推送新活動,監測個人效果。如微信消息推送。
3)即時會員積分制,支持推送給好友,擴大受眾度,進一步擴大可測資料量,也能擁有更多的用戶。
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這樣根據個性化兌換結果,能實現最大化的挖掘。也會產生交叉購買,創造更多效益。

實踐性是每一種行銷都必須遵循的規律,大數據亦是。任何的一個科技在成熟落地之前,都會經歷這樣一個曲線發展的過程,目前大數據的這種科技發展已經到了成熟期,不要做旁觀者,而是做推動者。
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關於 DoMarketing

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我們愛市場、愛公關、愛行銷、愛創意、愛無厘頭、愛互聯網,超過愛女(男)人,在這個虛擬的採編志願者裡,我們始终淡定,我們始终保持惡搞與娛樂精神,因為女人可以當男人用,男人可以當牲口用,牲口可以有思想。我們樂此不比,相依為命,我們山寨了别人好的東西,我們共享了行銷中的盛宴,我們原創了别人没有的内容,我們激盪了一個階層的生意與生活,我們引領了這個行業的前端,除了女人的肚子外,任何東西我们都是可以搞大的。我們的方法是說大話+群嘲諷+意淫派,我們的目標是做行銷人最愛的資料站。DoMarketing,這就是我——最IN的行銷站點。

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