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數位行銷中的三大「虛榮指標」,你中過招嗎?

網站流量、粉絲數,都是虛榮指標

 

虛榮指標這一概念,是在2011年埃里克·里斯推出了「精實創業」(Lean Startup )框架中提到的。精實創業是一種低成本運行、快速產出的創新商業模式。精實創業基於設計實驗和更新反覆運算的理念來設計產品和建立商業模式。它的核心觀念是「最小化可行產品」 (MVP:minimum viable product),即產品允許創業者對小客戶群體進行產品測試,透過不斷進行新的業務測試,從而降低昂貴和低效的產品發佈的機率。

「精實創業」框架中的關鍵概念是可執行指標。可執行指標顯示出特定的、可重複的行為與可觀察到的結果之間的因果關係,清楚地表明,要得到什麼結果,必須採取什麼行動。這一指標幫助你做出明智的商業決策,使你更接近目標。

與可執行指標相對應的則是所謂的「虛榮指標」,這些指標讓你的產品效果看起來很好,然而,卻不能告訴你,你是在靠近行銷目標,還是在遠離。最常見的「虛榮指標」例子是你獲得的網站流量或者得到的粉絲數。虛榮指標很危險,因為他們自己不持有任何價值。他們只是描繪出一幅美麗的圖畫,讓你覺得一切行銷方案都進展順利。它們唯一的目的就是讓你感覺良好。

你很容易隨時陷入虛榮指標。創業者會被新開發的App的註冊數量所迷惑,然後忽略這樣一個事實,即這些使用者數的留存可能並不長久,他們來來去去。同樣的,數位行銷人員也很可能因為專注這些「虛榮指標」而忽視了大局。讓我們先來看看「虛榮指標」裡的Top3吧。

 

Top1CTR(點擊率)——高點擊率有什麼意義?

 

CTRClick-Through-Rate):

網路廣告常用的術語,指網路廣告(圖片廣告/文字廣告/關鍵字廣告/排名廣告/影片廣告等)的點擊到達率,即該廣告的點擊量(嚴格的來說,可以是到達目標頁面的數量)除以廣告的流覽量。

點擊率應當是虛榮指標裡首當其衝的。從搜尋文字廣告,到社群廣告電子郵件行銷再到搜尋引擎結果頁面(SERPs)的點擊率,目前為止,還沒有數位行銷管道不以點擊率作為績效考核指標。數位行銷出現開始,點擊率就隨之產生,代代更迭,並在相當長的時間裡作為唯一可用的考核指標。

積極方面而言,點擊率顯示了一個相對較短的時間內的人誰點擊你的廣告。在一定時間內點擊你廣告的人數比率越高,表明越多的人參與,你的郵件、廣告、行銷活動的效果就越好。然而為什麼說點擊率是一個虛榮的指標,我們來看一個虛擬場景。

假設,你正在運行一個Facebook右欄的廣告活動,你會得到一個0.8%的點擊率。該欄廣告的點擊率的基準是0.02%。到目前為止,你似乎贏了。但是,當你進一步檢查分析資料時,你得到的是透過這些廣告獲得的使用者未來有80%的反彈幅度。再將其與另一個得到了0.05%的點擊率(比全球0.07%的平均水準低20%)和45%的反彈幅度標準的顯示廣告投放相比,這個廣告你還願意繼續投放嗎?

當然,你可以爭辯說,在Google的關鍵字競價廣告中,好的點擊率會有優勢。它會幫助你以較低的價錢拿到更好的位置。確實,這對目標就是前三名的廣告位和不介意轉化率高低的行銷人而言,點擊率十分重要。

但是,即使你獲得了持續的高點擊率以及對你的廣告感興趣的大量使用者。然而,他們真的是你感興趣的使用者嗎?同時,這些使用者也真的對你的產品感興趣嗎?關於點擊量,就像創業者可能被使用者的註冊數和粉絲數衝昏頭腦,行銷人也被會點擊量迷惑。「哦,天呐,7000點擊量了,現在看起來是不是不太寒酸了?」

這要看情況。如果你透過發送兩萬封電子郵件獲得了7000的點擊量,這個數位確實不寒酸,但是如果你是從一百萬封郵件得到7000的點擊量,這又得另說了。然而,即使是第二種情況,這其實也不重要。關於點擊率,你需要知道的是:什麼好的點擊量,你如何去瞭解?如果獲得了不相關的點擊量,它們有什麼意義?請不要說這些問題沒有價值。

 

Top2CPC(每點擊成本)——如果回報高,成本也可以高

 

CPCcost per click


廣告主僅為使用者點擊廣告的行為付費,以每點擊一次計費,而不再為廣告的顯示次數付費。
這是另一個行銷人很容易掉入陷阱的虛榮指標。很多行銷人的目標是壓低廣告點擊成本,當看到較高的點擊成本,他們就開始擔心預算。但是當廣告行銷活動為你帶來了高回報,你還會在意為點擊廣告的付了多少錢嗎?好吧,但是我怎麼才能獲得高回報呢?什麼指標才是有用的?讓我們看看前文提到的可執行指標中的頭號可執行指標:總轉換率。

首先,科普一個概念,行銷學上的轉換率是指,在一定時間內,真正購買了商品的購買者數量與進入商店的購物者總數之比。因而商家常常要透過行銷活動,促使這種轉換的發生,讓更多的進店購物者成為真正的購買者。除非你只是為了提高品牌知名度,賠本賺吆喝,否則「總轉換率」應當是你要關注的頭號指標。這一指標告訴你,你的數位行銷方案運行的是否有虧損。然而專注於轉換率這一指標,就能獲得高回報了嗎?我們再看一個案例假設。

假設你有兩個行銷方案Google搜尋廣告方案和電子郵件行銷方案,行銷的產品是同一個,需要花費相同的500美元去挖掘新的消費者。Google方案得到45 %的轉換率,電子郵件方案得到60%,因此,電子郵件的行銷方案獲勝。然而Google方案雖然只有45%的轉換率,帶來的價值卻是750美元,而電子郵件方案雖然轉化率高,實際價值只有450美元。可想而知,如果你只專注於轉換率,仍然會有損失。因此,為了得到準確的總轉換價值,你需要安裝跟蹤代碼,如果不能對產品逐一進行轉換率設置,至少設一個平均轉換率值。

 

Top 3CPA(轉化率成本)——轉化率低,不表示行銷失敗

 

CPA COST PER CONVERSION OR COST PER ACQUISITION

 

根據轉化率和引導數付費。轉化成本=廣告成本/轉化次數。這是介於虛榮指標和可執行指標兩者之間的一個指標。CPC的目標一樣,CPA也是要爭取較低的轉換成本,雖然這一策略並不能帶來好的結果。但這並不表示,你不需要去爭取較低的轉換成本,畢竟,這是數位行銷最重要的一點:關於廣告、成本和效果,你應當如何去做以及如何提升。但是不要僅基於轉換成本去比較行銷方案。即使你的行銷活動獲得了較低的CPA,這並不表示它失敗了。

但是有兩種情況下,CPA可以被當做具有執行性的指標:一個是,當你知道了消費者的全部價值,這些資訊將告訴你,在你所能負擔的情況下,如何做出最優的選擇。如果你的行銷轉換成本大於所獲得的使用者價值,那麼這一方案最好停止;如果轉換成本低於所獲得使用者價值,那你就賺了。第二個則是,當你的兩個行銷方案獲得了相同的回報,在此情況下,你應當留下轉換成本較低的那一個方案。

Socialbeta譯者後記:

埃裡克·萊思在其書《精實創業》中寫道:「在我的經驗中,每當數字上升,人們就會認為由自己的行動,或正在進行的工作產生的;當數字下跌時,則會產生截然不同的反應:這都是別人的錯。」

正是虛榮指數對準了人的思想弱點,因而造成混亂。而可執行的衡量目標往往清晰地表明瞭行動和結果之間的因果關係,因而更能幫助人們進行工作。行銷人,快去找找摘除你工作中的「虛榮指標」吧。

 

本文由dcplus數位行銷實戰家編輯
原文出處:dcplus合作夥伴WAWChina
數位行銷中的三大「虛榮指標」,你中過招嗎?

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