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衡量SEM表現的公式與指標

本文章是被受前一篇文章《數字行銷中的三大“虛榮指標”,你中過招嗎?》所啟發的。

當時2002年我開始在國外做SEM(當時他們流行叫做PPC / Pay Per Click),經常需要留意的指標確實有CTR(點擊率)、CPC(單個點擊平均成本)和CPA(轉換成本-先不管你這轉化的定義是使用者註冊還是使用者下訂單購買),也有conversion rate(轉換率)。

大家可以先想像下當時2002年時,網站的監測工具更現在不能比,還屬於很原始的石器時代(Stone Age)。Google Analytics、百度統計、CNZZ、等工具都不存在。也可以認為大家當時都比較直接、簡單。

對於一個電商網站,當年其實我們會很直截了當的衡量它的收入、利潤、投資回報等。電商的每一個online管道(不單單是SEM管道),基本上我們都可以使用2個公式:

公式1Profit(利潤)= Revenue(收入) – Cost(費用)

公式2ROI(投資回報率)= [( Revenue /Cost ) – 1] x 100%

 

透過公式1去計算:

比如這案例,利潤是positive的,所以是好的:

Cost = RMB 3,000

Revenue = RMB 4,000

Profit = RMB 1,000

比如這案例,利潤是negative的,所以是不行的:

Cost = RMB 4,000

Revenue = RMB 2,000

Profit = – RMB 2,000

 

透過公式2去計算:

比如這案例,ROI是positive的,所以是好的:

Cost = RMB 3,000

Revenue = RMB 4,000

ROI = 33.33%

比如這案例,ROI是negative的,所以是不行的:

Cost = RMB 4,000

Revenue = RMB 2,000

ROI = -50.00%

比如一個SEM管道,它可能有好幾個帳戶,我們可以按帳戶裡拆分層級,然後每一層級都可以通過公式1和公式2計算出 Profit 和ROI:

  1. 每個帳戶
  2. 每個廣告計畫(campaign)
  3. 每個廣告單元/組(ad group – 當年很多SEM帳戶是沒有ad group這一層級)
  4. 每個關鍵字(keyword – 這個必須要知道的,因為你可能投放了50萬個關鍵字,但只有500多個是有轉換,當中有6000多個有點擊但不轉換,然後你就有活幹了!)
  5. 每個文字廣告(ad – 如果你的監測工具能細分到監測每個ad;當年很多SEM帳戶還不能提供一個關鍵字對應多個廣告版本的輪播)

 

以下是過程指標,需要留意,但不一定跟你的SEM:

  1. CTR (點擊率 – 可以拆分為廣告CTR,關鍵字CTR
  2. CPC (單個點擊平均成本)
  3. Conversion Rate(轉換成本)
  4. CPA(轉換率)

 

更重要更直觀、必要的指標是:

  1. Profit(利潤)
  2. ROI(投資回報率)

 

本文由dcplus數位行銷實戰家編輯
原文出處:dcplus合作夥伴WAWChina
【原创】衡量SEM表现的公式与指标

 

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