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還在痴迷於大數據?未來「小數據」會讓你大開眼界

大數據,小數據,行銷

編者:本文作者 Roger Dooley 透過研究人的思維和行為欲將行銷變得更加美好。

如今最重要的潮流是什麼?如果你問任何一位 CMO,你得到的答案可能是「行動」或者「社群媒體」。大部分情況下,人們給出的第一個答案是「大數據」。但是,如果你問著名的品牌專家兼暢銷作者 MartinLindstrom 這個問題,你會得到不同的答案:小數據

Lindstrom 一直喜歡別出心裁,他的新書《小數據:揭示大趨勢的小線索》一書就是很好的例證。

Lindstrom 所提出的「小數據」很簡單,至少在概念上很簡單。作為一名行銷人員,你應該將時間花在研究真實環境中的真實的人。透過仔細觀察,可以形成強有力的行銷洞察。

這種方法是大數據的以人為本的替代方案。在每一種場景下,人們透過收集訊息獲得行為、興趣等洞察。但是 Lindstrom 的方法依賴對小樣本的敏銳觀察和應用的直覺。

Lindstrom 12 歲的時候開始玩樂高玩具。這位嶄露頭角的企業家用塑料塊在他的後院中創造了一個精緻的迷你主題公園。最初,樂高的律師威脅他侵犯了商標權,要起訴他。幸運的是,他們處理了這件事,Lindstrom 被任命為一名顧問。自此他開始為樂高公司做諮詢。

由於利用小的積木塊來創建結構需要耐心,樂高的解決方案是引進大的積木塊,這樣可以輕鬆地建立結構。他們的用戶可以在幾分鐘內創建一座城堡,而以往需要耗費好幾個小時。

Lindstrom 在最近的交談中說,這種策略失敗了,樂高的銷售額還在不斷下滑。

在這種艱難的時期,「小數據」概念出現了。樂高的研究員團隊為了更好的了解用戶,拜訪了德國一位 11 歲小男孩的家。他們問小男孩在他的屋裡他最自豪的是什麼?

Lindstrom 說:「小男孩想了一小會,指向了鞋架上穿壞了的溜冰鞋。他說:「這是我最驕傲的,這雙鞋可以證明我是這個鎮子裡最好的溜冰者。當我溜冰的時候,我可以滑出弧度。」」

這個團隊意識到即使現在的孩子想要什麼就能有什麼,他們還是願意把大量的時間用在自己感興趣的事情上,如果他們自己做主的話。

樂高團隊根據這一發現修改了他們的策略。他們開始使用更小的積木塊。他們決定讓孩子掌握主動權。Lindstrom 解釋:「不僅講故事,同時還要製作樂高電影。」

如今,樂高廣泛推廣的產品和聲譽讓他們成為世界頂尖級的玩具製造商。

來自冰箱磁鐵的啟示

Lindstrom 提及的關於小數據的範例涉及不同文化環境中冰箱磁鐵的擺放情況。

Lindstrom 花了大量的時間到用戶的家中拜訪,他注意到很多小細節。其中一個細節問題是冰箱磁鐵。冰箱磁鐵一般用作備忘錄和回憶。他注意到在沙烏地阿拉伯常常將冰箱磁鐵放在冰箱的最高處,小孩子們碰不到。相反地,在訪問西伯利亞時,他發現冰箱磁鐵放得很低。

由於 Lindstrom 訪問的沙烏地阿拉伯家庭比西伯利亞家庭買的玩具多,他認為冰箱磁鐵放得較下方是把磁鐵也當作了兒童的玩具。這研究所帶來的結果:創辦一家新的俄羅斯玩具公司。

「在場」的重要性

Lindstrom 一年內 300 天都在全世界旅遊,並且拜訪別人的家庭。這是人們少有的生活方式,或者想要的生活方式。當別人問他在進行非全球性的市場行銷時,是否可以使用小數據時,他這樣回答:

「當然可以使用。當我們在等別人時,如果這個人遲到了,你做的第一件事情是什麼?你會拿起你的手機,然後做點事情,什麼事情都行,偽裝成你並不是一個 loser,是嗎?因為我們會在幾秒的時間內感到無聊,但不會幾個小時都很無聊,因此我們也就不再無聊了。」

但是又一個問題出現了。當你不無聊時,你是沒有創意的。創意來自於你​​處於一種無聊的狀態,因為在這種無聊的狀態下你才會去編故事。但是這也使得你善於觀察,有一種「在場感」。如果你沒有注意到發生在你身邊的事情,那麼你會缺少「在場感」。

你需要做的第一件事情是你應該「在場」

Lindstrom 強調他自己承諾的在場是不再使用手機。他將其稱為「一個非常、非常艱難的排毒過程。」

你可能還沒有準備好放下你的手機。但是找時間閱讀一下 Lindstrom 的書吧。《小數據》在市場行銷中引入「人性」的概念。Martin Lindstrom 會把你培養成善於觀察人類和趨勢的人,幫你獲得透過數據分析無法得到的見解。

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1則討論

  1. Louie Chen

    Lindstrom 花了大量的時間到用戶的家中拜訪,他注意到很多小細節。其中一個細節問題是冰箱貼。冰箱貼一般用作備忘錄和回憶。他注意到在沙特阿拉伯常常放在冰箱的最高處,小孩子們碰不到。相反,在訪問西伯利亞時,他發現冰箱貼放得很低。
    由於 Lindstrom 訪問的沙特阿拉伯家庭比西伯利亞家庭買的玩具多,他認為冰箱貼放得靠下是把冰箱貼也當作了兒童的玩具。這種研究的結果是創辦了一家新的俄羅斯玩具公司。

    我看不懂這段的意思。事實上,整篇文章都辭不達意。如果你們要告訴讀者這個觀念很重要,就更不應該只是照本宣科的按照字面逐步翻譯,反而會讓讀者感到更困惑。

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