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Google SEM 的非常規優化方法

互聯網上關於 Google SEM 的優化技巧俯拾皆是,不過我這篇文章裡面技巧大多並不常見,這些方法往往是和官方文檔相悖的,而我實際使用後發現效果不錯。並不是因為 Google 故意說謊,而是 Adwords 本身的利益點是要為 Google 創造收入,因此為了避免陷入坑中,很多策略需要親自嘗試才能驗證結果。

1.排名第一未必是最佳選擇

也許你會覺得不可思議,我會放著排名第一的廣告位不去搶,即使第一位的成本我可以承受。就我個人而言,造訪 GOOGLE 時,會先瀏覽前三條自然排名結果,然後視線往上,看看廣告結果中第二名和第三名網站,排名第三的廣告位是和自然結果最接近的位置,也是我最常點擊的廣告位。

根據我的統計,57%的付費點擊流向了排名第一的廣告位(15年8月份的研究,樣本包括了22000個搜尋字,消耗了100萬美元廣告費)。

其他43%的廣告點擊量分配到剩餘的廣告位上了,如下表所示,第二名靠後的位置成本相對平穩,但是第一位的成本顯著提高,廣告主需要為了 Google 的廣告頭名位置付兩倍、三倍甚至更高費用,你覺得轉換能抵消廣告消耗嗎?我看懸。

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舉個例子,一家車險網站需要為第二名的廣告位付出每次點擊25美元的成本,而排名第一位的成本或許要高達80美元,所以在投放之前得先想想是不是最高的位置有更高的 ROI,而絕大多數情況下答案是否,我更願意嘗試其他位置,獲得更高的 ROI。

對我而言,最佳廣告位是1.5~2.5之間,策略是透過不斷優化,用最低的成本擠到這個廣告位區間,當然排名偶爾也會到第一位或者第三位,但是必須保證不能跌到第四位(點擊量最差的位置,右側第一位)(備註:Google 廣告位置最近調整過,第四位仍然在左側)。

下面是我的大致優化流程:
1.設置自動出價直至排到第一名為止
2.關閉自動競價,人工調整
3.不斷摸索達到最佳排名點。

再來梳理下為何第二名和第三名的位置帶來更好回報,邏輯是這樣的:第一名的點擊更多是訊息類的請求,剩餘位置獲得的點擊潛在變現的可能性就會更高。

用戶買之前都會逛逛,回憶下上一次你網上購物的經歷,對於在網上查找問題答案的用戶,找到​​目標網頁後就會離開。而購物則不一樣,會打開好幾個頁面互相比較,享受逛的樂趣,因此排名在1.5~2.5之間,能有效地過濾一批訊息類檢索的流量,提高了潛在用戶(對產品服務感興趣)點擊網站的機率。

2.廣告位置的秘密

“越大越好”是自然界的定律,對廣告來說也是一樣,廣告佔據的空間越大,吸引點擊的能力也就越強。

提高廣告尺寸的方法就是充分利用擴展創意,例如:
Sitelinks 擴展,地理位置擴展,電話擴展,App擴展,評論擴展,賣點擴展等等,需要充分發揮這些擴展創意樣式的潛力,每多一個附加創意,事實上廣告位也會越大。大多數用戶會根據投放網站是否有對應的內容來選擇擴展創意,但是我的建議是所有擴展樣式通通用上,即使是修改網站內容也是值得的。

例如:沒有足夠多的到達頁面?
建議:新建新頁面,補充對用戶有用,能夠提高轉換的內容,內容都可以持續優化,但是首先要做的是把用戶給引入網站。

3.降低高 CPC 關鍵字出價

最近我在優化的一個廣告系列,有一些點擊成本超高的關鍵字,並且每週點擊成本都在增長,有些沒有排在前三位的關鍵字消耗也很高。我決定測試下這些字是否值得出這麼高的價格,做法如下:
1.測試25個關鍵字左右,之前這些字點擊成本在95美元
2.出價拉低到25美元一個點擊,也就是第一頁最低准入價
3.廣告運行七日
廣告數據明顯改善,同時 CTR 也在上升,CPC 在下降,這些關鍵字的排名其實只跌了一些,但是成本降低了75%左右,ROI 也大大提高。

其實進一步去優化這些關鍵字可以再拉低成本,因此我強烈建議你避免對核心關鍵字無限制出高價,並不是花得越多,點擊越多,即使是排在第一頁第一名也未必是最佳的策略。

4.別讓 Google 利用用戶的錯字額外收費

我覺得有點陰謀論的感覺,Google本來可以提示用戶輸入有錯誤,給用戶展示正確關鍵詞對應的廣告,但是並沒有這麼做。
如果我的否定關鍵詞是biycle,用戶搜索了bisycle,廣告仍然會被展示,點擊並扣費。還好有這樣的工具:http://tool​​s.seobook.com/spelling/keywords-typos.cgi ,可以自動生成否定關鍵詞的多種形式,舉例說有100個否定關鍵詞,可能會生成10000種否定關鍵詞組合,看起來有點矯枉過正,但是對那些廣告經常被錯拼詞匹配的情況非常有用。

在否定關鍵詞管理的時候,建立一個錯拼列表,長期下來可以節省很多不必要的廣告花費。
注:強烈建議去仔細審核錯拼列表,以免誤傷有用的關鍵詞

5.剔除所有訊息類的關鍵字

用戶搜尋的有三類關鍵字:

1.訊息類:在購買前搜尋相關訊息
2.品牌類:搜尋特定的品牌字
3.商業類:接近完成購買動作或準備買之前搜尋的關鍵字
當訊息類搜尋比對出你的廣告之時,很可能點擊的用戶並不會購買你的產品或服務,這類詞可以留給你的自然排名結果。

以下這些詞彙也需要逐漸剔除:
1.疑問詞(什麼?為什麼?何時?何地?怎樣?哪裡?哪些?等等)
2.在有把握的情況下,剔除複數詞(fees costs rights doctors 等等),這類詞訊息類查詢的傾向會更加明顯。當然最好的方法是透過測試轉換率數據來決定是否需要否定對應關鍵字。
3.有著明確訊息檢索傾向的關鍵字(jobs, become, hiring, career, about, maps, books, news, guide, images, free, tip(s), laws, article等等
4.名人姓名。任何搜尋量高的詞彙都可能消耗你的預算,去看看誰是你所在領域中的名人,
熟知訊息類關鍵字和商業類關鍵字的差異,以及了解如何分別對待,是提高 Google Adwords ROI 的重要方法,而在網路上甚至是 Google 論壇我基本都沒發現相關文章,所以這裡可能是你大量無效點擊產生的源頭。

6.非常時期的非常措施

最近我的一個客戶 CTR 暴跌,當然導致 CTR 降低的原因會有很多種,但這個客戶由於在 Adwords 助手中修改了 URL 導致廣告投放的歷史記錄丟失,我給出的解決方案是這樣的:
推廣計劃本來的每日預算是3500美元,我直接把預算提高到60000美元,實際的日消耗只比之前增長了30%,但是當天的展示量暴增,CTR 也顯著改善,帳戶整體權重也在回覆。

背後的邏輯是這樣的:計劃的推廣預算會讓推廣系統生成很多規則(尤其是限制展現量的分配),因此整體的數據不會好看。但配合否定關鍵字的合理使用,其實是可以做到不限制預算,但其實消耗在可控範圍內的。這種策略比較適合快速恢復,和長期推廣時節約成本。

7.日常優化

以下是我自己優化客戶帳戶時做的計劃,在,分為每日、每週、每月和每個季度的工作,不會涉及到具體細節,而是稍微宏觀一點。
每日的優化工作包括:
1.關鍵字出價分析調整
2.搜尋字報告分析,確定新的否定關鍵字
3.如有必要修改關鍵字的比對方式
4.閱讀官方後台的訊息提醒以及系統推薦的關鍵字
5.提高關鍵字品質分數(增刪關鍵字,更新創意以提高相關度)

每週的優化工作:
定期調整投放計劃非常重要,以下我建議每周可以做一次的事:
1.點擊率的變化原因,並做出對應調整
2.刪除/調整低點擊率計劃/單元的廣告創意
3.刪除/調整低點擊率計劃/單元的關鍵字
4.分析轉換率和轉換率漏洞變化的原因,並做出對應調整
5.如有必要調整預算設置
6.分析展現量在行業內的佔比,並做出相應調整

月度優化工作:
每月的優化會挖的更深,基本上我會結合 Google Analytics 的數據仔細挖掘,下一個月的提升點在哪裡,除了日常和每週的優化工作,月度還需要做的事情有:
1.廣告創意樣式的數據分析及優化
2.每天的24小時報表分析來調整出價策略
3.每週的7天報表分析來調整出價策略
4.用戶地理位置報表來調整出價
5.分析月度波動最大的指標及原因
6.到達頁面跳出率優化

季度工作計劃:
每三個月,需要對推廣帳戶做一個全面深度的分析,就像你在開始優化之前做的那樣。需要使用工具包括諮詢專業人士的意見,每個季度的分析也為下個季度的目標完成奠定基礎,我的計劃如下
1.提高計劃的點擊率到【具體數值】以及【操作計劃】
2.提高轉換率到【具體數值】以及【操作計劃】
3.降低點擊成本到【具體數值】以及【操作計劃】
4其他目標的【具體數值】以及【操作計劃】

【譯者註】
其實我看完這篇文章印象最深刻的是作者的懷疑精神,憑什麼官方文檔說的就一定是對的?還是自己親身實踐得出的結論更靠譜,另外文末發的日、月度、季度的計劃方案的模板也相當具有參考價值。當然 Google 的 Adwords 和百度的鳳巢系統差異還是非常明顯,也期待大家能分享自己的優化心得和技巧~

(延伸閱讀:【譯文】SEO 流程再造

本文由 dcplus 數位行銷實戰家編輯
出處:dcplus 合作夥伴 WAWChina
原文:Google SEM的非常规优化方法

作者介紹
作者:Asher Elran 軟體工程師和營銷專家。Dynamic Search 的 CEO 和 Web Ethics 的創辦人。
譯者:吳正春,WAW志願者,從事電商行業的流量運營工作。

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網站分析星期三(Web Analytics Wednesday) 是一個頂尖的互聯網交流和分享的NGO平臺, 同時也是國內最大的系統介紹網站分析以及互聯網行銷分析和優化的專業網站。WAW創辦人宋星是百度廣告產品部首席顧問;WAW共同創辦人顧青是E-Bizcamp.com創辦人暨執行長。

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