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網站分析 VS 行動分析:二者有什麼不同?|WAWChina

人們越來越喜歡透過行動裝置在瀏覽器和 APP 上操作。近期的一項研究顯示行動裝置帶來15%的網站流量。在2012年12月,平板電腦銷售量首次超越了台式機和筆記本電腦。預計2013年底每週將有超過20億的 APP 下載量。

如果你現在還不重視你的行動端流量,你不會走太遠。如果你剛接觸或者正準備接觸行動分析,我認為了解一些傳統網站分析與行動端的分析的不同之處對你來說會有所幫助。

網站分析,行動分析,APP,數據分析

行動分析囊括行動網站和 行動APP 的分析

行動分析通常可以拆分為行動網站和行動APP 分析。行動網站是指用戶透過手機或者平板透過瀏覽器上網查看網站內容。很多公司讓這部分用戶跳轉到一個專門的行動網站(常見的是一個不同的二級域名,如 m.example.com)或者使用響應式設計使網頁內容適應用戶裝置或者電腦的螢幕大小。一些公司還專門為了平板電腦建立一套網站,因為他們發現無論是行動網站還是 PC 都不太適合平板電腦。

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最初,很多智慧型手機並不支持 JavaScript 和 Cookie。然而,現在大部分主流的行動裝置都能支持這兩種技術。本質上講,透過增加頁面標籤方法去追蹤 PC的頁面與追蹤行動網站的頁面基本上類似,除了以下幾點需要說明。

行動網路的數據連接速度由於地理位置和營運商技術(3G, 4G/LTE)的不同會有很大的差異。行動網站需要又輕又快,這樣加載速度才能夠快從而滿足沒有耐心的行動端用戶。由於 JavaScript 會降低行動頁面性能,因而 JavaScript 追蹤代碼需要專門為行動裝置優化。

行動端有一些特有的維度/報告,比如裝置名稱,裝置類型,行動瀏覽器,和營運商網絡。其中很多字段值都是從 user-agent 這一字符串中截取下來的。由於涉及到裝置的機型和生產訊息,行動裝置的訊息要比 PC 更多樣。相反在 PC 端,只需要注意兩種操作系統和幾個經常更新的瀏覽器,但是在行動端,就有很多操作系統(iOS, Android, Windows, 黑莓等),並且不同的裝置類型還有不同的瀏覽器。網站分析供應商經常和裝置訊息庫服務商一起把 user-agent 字符串與最新的裝置列表對應起來,不幸的是,這一方法並非萬無一失,如果行動裝置的製造商把同一 user-agent 重新用在不同的裝置上就會出現問題,比如最近發生的蘋果 iPad 2 和 iPad Mini 就出這樣的問題。

使用用 HTML5 建立的行動網站,只要用戶授權造訪地理位置訊息,便可以開啟用戶定位。透過 GPS 對用戶地理位置定位要遠遠比比 PC 上透過 IP 地址定位準確得多。

螢幕大小和分辨率在網站分析中並不陌生,由於行動裝置更加小,以及各種各​​樣形式的因素,螢幕大小和分辨率變得更為重要。螢幕的方向(把螢幕橫過來或者豎過來)在 PC 中並沒有涉及,並且,不同於在計算機上用滑鼠點擊,在行動裝置上,用戶都是透過觸摸或者滑動來進行交互的。

行動網站依然依賴於在頁面上添加 JavaScript 標籤的方式來收集數據,行動 APP 的數據追蹤則使用了一種完全不同的有益於追蹤原始 app 行為的客戶端方式的方法。網站分析的供應商針對不同的行動操作系統例如 IOS, Android, Windows 和 blackberry 等會開發一些 SDK,這些SDK 裡都是寫好的代碼包,開發人員可以把 SDK 導入到 APP 項目中,便可以追蹤一些 APP 相關的維度和指標。

SDK 使數據監測過程變得高效,因為開發人員不需要自己去寫追蹤代碼。比如,iOS SDK 用的是開發 iPhone 和 iPad APP 的 Objective C 編程語言,只要行動 APP 裝了追蹤代碼,無論行動裝置是否連接到網絡,追蹤代碼都會開始收集數據並發送到處理數據的服務器。

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除了使用 SDK 去部署分析代碼,行動 APP 數據衡量方法也不同於行動網站和 PC 網站,主要有以下幾點:

頁面瀏覽(Page View),使用螢幕瀏覽(Screen View)。行動應用並不像網站那樣有頁面(Page),用戶主要是與螢幕(Screen)進行互動。在行動 APP也主要使用工作階段(Sessions)而不是造訪次數(Visits),除了這些幾處細微的不同,你還需要理解一樣東西– 使用情況(Usage),理解 APP 某一屏的使用情況與了解網站的某個頁面用戶是否參與到內容中去同等重要。

行動裝置上,你不僅可以測量螢幕上出現的內容,行動 APP 數據追蹤也可以涉及到一些其它的行動端功能,比如行動裝置的加速器,陀螺儀,GPS,以及儲存空間等。而在網站上的監測則主要限制在瀏覽器中可以看到的網站內容,以及一些計算機的基本訊息,IP地址,和推薦來源等,行動 APP 監測則能追蹤在網站上看不到的的新的用戶互動方式。

APP 透過用戶ID(User ID)而不是 Cookie 去鑑別獨立用戶(不是訪客),User ID 要比Cookie 更可靠持久,因為 Cookie 更容易被刪除。由於與運營商的合約,通常人們會至少在2年內使用同一台行動裝置。此外,由於行動裝置的私人屬性– 特別是智慧型手機– 相比於被好幾個人用的家庭電腦來說,你更容易在智慧型手機上看到單個用戶的行為。User ID 在 APP 版本更新的時候可以保存下來,因此在他們更新 APP 的時候,數據就不會丟失。在用戶授權後,同一個用戶可以在多個 APP 和裝置間被識別。

行動 APP 工作階段(Session) 過期時間要比​​網站短。通常網站的工作階段(Session)會在30分鐘的無活動後失效,由於行動端用戶的注意力時間更短,行動 APP 的工作階段(Session)過期時間只有30秒的無活動。此外,當行動端用戶處理多個任務時,某個 APP 在後台被閒置時工作階段(Session)過期,當​​用戶再次回到 APP 時,新的工作階段(Session)就會被開啟。

根據 APP 的屬性與功能,用戶使用一個行動 APP 時可能不需要連接到網絡。分析工具可以在離線時儲存下用戶行為,透過時間戳儲存下來這些行為的發生時間,並在再次連接到網絡的時候將數據發送到數據儲存的服務器。

APP 開發團隊經常會發布更新和新版本,不同於網站的用戶,在每個網站版本會有類似的用戶體驗,APP 的用戶體驗取決於他們當前使用的 APP 版本。當分析移動 APP 數據,你可以看到分散在不同版本的用戶,他們的用戶體驗都不同。

據時間趨勢,評估不同類別的用戶留存率或者流失率,使行動 APP 在同類群組分析方面也很值得研究。基於用戶安裝 APP 的時間,透過每週分析這些用戶同類分組,你可以在用戶留存方面以及用戶參與度和轉換的整體表現評估 APP 每次的更新的效果。

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上表總結了網站分析與兩個不同的行動分析(行動網站與行動 APP)的不同與相似之處

除了這些主要的不同之處,行動 APP分析依然承襲了網站分析的一些監測操作。網站分析與行動分析並非同胞兄弟姐妹,但它們仍然有血緣關係。(類似於堂兄弟姐妹?Maeby 和George Michael的關係,但是沒有那麼危險。)譯者註:Maeby 和George Michael為電視劇《發展受阻》(Arrested Development)中的角色

比如,監測用戶互動度(engagement)在行動 APP分析中仍是重點– 這一指標在傳統網站分析中也經常被監測。當監測行動 APP是否被有效使用時,下載 APP 對於用戶來說只是第一步。企業也希望了解他們的 APP 是否被經常使用,以及用戶與 APP 的互動的情況。APP 中的事件追蹤為用戶如何在 APP 中互動提供了洞察。類似的,衡量 APP 內部轉換顯示出 APP 是否可以成功地轉化為價值產出。

活動追踪在網站分析中是中流砥柱。在APP分析中,活動追踪也出現在報告中。比如,活動可以與穀歌應用市場(安卓APP)打通,這樣,你就可以了解哪個活動和渠道帶來APP下載(注意:目前iTunes Store暫不支持活動(廣告系列)追踪)。此外,一些企業的將移動網站頁面鏈接到APP,也通過活動(活動)追踪的方式去追踪這些鏈接。

只要你了解上面這些移動分析與網站分析這些並不大的差異,你會發現移動分析對於數據分析師來說是讓人興奮的最新前沿領域。最終,跨渠道分析(APP,移動站和PC站)對於分析師來說又將會是今後的趨勢。

本文由 dcplus數位行銷實戰家編輯
原文出處:dcplus 合作夥伴 WAWChina
【原文】網站分析VS移動分析: 二者有什麼不同

作者介紹:
Brent Dykes是網站《網站分析師實戰指南》(Web Analytics Action Hero)一書的作者,在Adobe/Ominiture和為企業客戶提供網站分析服務超過7年。

譯者: Wendy,WAW的志願者,在酒店行業和汽車行業有多年SEO經驗。

關於 WAWChina

WAWChina
網站分析星期三(Web Analytics Wednesday) 是一個頂尖的互聯網交流和分享的NGO平臺, 同時也是國內最大的系統介紹網站分析以及互聯網行銷分析和優化的專業網站。WAW創辦人宋星是百度廣告產品部首席顧問;WAW共同創辦人顧青是E-Bizcamp.com創辦人暨執行長。

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