首頁 找知識 分析優化. 算了吧,你從不曾真正地互聯網行銷|WAWChina 網站分析星期三

算了吧,你從不曾真正地互聯網行銷|WAWChina 網站分析星期三

在行銷圈子的洪流之外指手畫腳久了,就發現自己也並非一個旁觀者。有時候也搖旗吶喊,鼓動群情,而有時候,也評點江山頭頭是道。但我心裡其實多少還是怯的,在我眼中,行銷操盤的成功者有,但為數寥寥。大部分顯赫的行銷成就其實只不過是將就,包了一層漂亮的皮,裡面卻根本拿不出手,或者,吹牛居多,姿色卻實在平平。所以,你難免看著一幕幕悲喜劇,儘管大部分於人是喜劇,但於事其實結局悲慘。不過,這也沒有多少關係,升遷發財,隨中國經濟一起扶搖直上。

不過,終有盡頭。

之一:跟風

行銷的本質是影響到人,凡是不符合這個本質的行銷活動都不是行銷。用各種炫目的行銷技術和行銷手段包裝起來的行銷大案令舉座皆驚,但其實根本沒有落到“人”上。

最典型的跟風便是炒作多年的“精準行銷”,好像互聯網的世界終於大同了一般,人人都滿嘴跑火車的吹噓精準行銷的神奇。有時候我也難免跟著附和,打著拍子地大唱讚歌。有了互聯網便有了數據,有了數據便一切都有了主兒,精準行銷那當然不在話下!

Too simple too naive。

精準行銷、搜索引擎、互聯網

摸著良心說,現在最管用的精準行銷其實還是“搜索引擎”,其他的,社交媒體?呵;人群投放?呵呵;展示類廣告?呵呵呵。

沒有一點要為搜索引擎(以及其他類似搜索的東西)的本質翻案的意思,那跟我們大多數其實沒半毛錢關係。原罪歸原罪,效果歸效果,一碼是一碼。功效上搜索引擎就是精準,你拿人家真沒轍。

別的難道不精準嗎, 我看是沒什麼了。你以為有了數據就是準了?搜索引擎為什麼準,因為它是人當前此刻需求的立即兌現。而其他那些自稱精準的所謂數據呢?不用跟我說是幾個小時前的數據,還冒著蒸汽熱著,扯……很可能是幾天幾週前,這能精準到什麼程度?更何況很多數據本來就是胡謅,甚至根本就子虛烏有。

還有,就是你有數據,也不見得真能用在行銷上呀?你以為你的數據背後的人,就跟其他平台上的“他/她”是一個人?就算他們是同一個人,也未必能把他們真正聯繫起來,難,太難了。搞定這些事情的成本,高到你出不起廣告費,散了,還是都散了吧。

但是大家都還是打著精準的旗號,實際上用著既不精準也不精彩的方法——講良心的,幫你“以量取勝”;不講良心的,那就⋯,反正你也聽說這個世界上有作假二字。互聯網行銷可是作假的重災區哦。

還有的類型的跟風,是跟那些新名詞。什麼 DSP、RTB、PMP、DMP、Re-targeting、Feeds、Native……反正這些東西這麼熱門,肯定是好東西。且慢!廣告行業需要新的概念去給這個市場不斷注入新刺激,但您真的需要這些嗎?您真的知道它們都是些什麼嗎?不是它們不管用,而是是否對您管用也不一定。再說了,每個名詞背後的理論,和這些理論在中國這個神奇大地上的落地,可是真有十萬八千里呢!您驕傲的鼓著胸脯說這些原理我都搞清楚了!唉,說不定,是苦了您呢!

點到為止,不能說多。

別跟風,別追求技術上的所謂精準,也別一味迷信新概念。想想行銷的本質,想想你需要影響的人究竟在哪。跟著市場的炒作、跟著別人的玩法只會讓你進退失措。讓技術去解決所有問題是不可能的,那是可悲的“懶政”。冷靜一點,想想自己要解決什麼問題,想想這些問題是否真的要新概念才能搞定。

之二、抱殘守缺

互聯網的時代變了。想要靠搞定一堆流量就能包打天下的好時光一去不返。

流量的總量肯定在不斷變多,這毫無疑問,但流量的本質卻發生了巨大變化。過去,流量比較“靜態完整”,今天,流量被撕的支離破碎。這一切源於人們在互聯網上的生活也非常碎片化。這也是我們為什麼再也找不到彼時的流量紅利的原因,因為僅有的那些真正的流量聚集地早就已經被大企業們壟斷了,剩下我們可以獲取的,則全部是碎片化的流量。

就算是那些大企業們,此時也不斷被“碎片化”的互聯網侵蝕著。其實百度內心的焦慮大抵源自於此。而微信統一平台的繁榮,卻正是順應碎片化的大潮流的結果。

精準行銷、搜索引擎、互聯網

這樣的時代,過去的玩法正在慢慢行不通。如果百度都在苦苦掙扎於自己的廣告業務玩法的時候,在百度平台上的你們,又怎能獨善其身?

問問身邊做競價的,哪一個不是苦受漲價減量的困擾?更何況搜索結果頁上廣告位減少,更將迎來一個慘烈的生存空間。

與其堅守著某一個連自己都不知前路如何的平台,每日精密算計著 ROI 和一點可憐的利潤,看著日趨縮減的流量自怨自艾,不如放眼看看這世界的變化。

我們要影響的人在哪兒,我們的行銷就應該在哪兒。今天,人們四處都是,卻又來去匆匆、痕跡難尋。這便需要敏銳、洞察和果斷。想想今天大家都在說的“情境行銷”,若能夠真正地找準情境,才可能真正發現影響他們的間隙。這非技術,而是商業智慧,這非跟風,而是真正的沉著。

時代真的變了。粗暴時代結束,回歸商業智慧的行銷時代重又到來。

之三、一步登天

精準行銷、搜索引擎、互聯網

互聯網的過去給了我們太多一步登天的故事。但最早期原始積累的時代隨著幾個大企業的崛起而宣告結束。流量從過去俯拾皆是的東西,變成了稀缺之物,過去一步登天的行銷神話今天也不復存在。

中國的人民總是很著急,體現在行銷上,便是把賭注下在行銷漏斗的最後一個環節,不計代價的搶奪甚至竊取最後即將發生轉化的人群。但在行銷漏斗的前端進行培育?哦,算了吧!我才不為別人做好事呢!

大家都知道這麼做是“最划算”的,於是大家今天都這麼做,但當大家都這麼做的時候,利潤就被擠出。沒有利潤的市場不能維持,新的市場機制遲早到來。

您還在想花錢一次性的解決問題?不不,這不是錢多錢少的問題,而是能否一次性解決的問題。這樣的一次性解決今天不是沒有,而是越來越難做——把流量哈拉進來,然後立即在著陸頁上把他們震懾住,然後轉化,然後是大把的錢進來——這樣的邏輯今天快行不通了。

一步登天不可行,行銷越來越是一個系統工程。轉化漏斗本身也發生了深刻改變。你需要讓人們了解你,用你的產品(服務),跟你互動,並進而喜歡你。賺他們的錢?在他們喜歡你之後吧,因為大家說你的心離錢越遠,你的口袋才能離錢越近。

善於經營自己的轉化漏斗,讓大家認識你,讓大家跟你交互,讓大家跟你發生“關係”,讓大家喜歡你,而非直接在漏斗的最下端截留的行銷會更成功,回歸行銷的基本面吧。

之四、四兩撥千斤

過去我們總是到處找免費的(或是便宜的)資源,然後把流量的入口安插在這些所謂資源之上。或者我們總以為有一個話題,能夠忽然激起所有人的關注,搞出大動靜。這些做法,被美其名曰“四兩撥千斤”,但有幾家成功的?

今天的中國不缺想法,今天的中國也不缺玩壞了的創意。即使名噪一時的傳播,也終有煙花灑盡的黯淡,更何況大部分創意只不過是低級趣味的惡俗,看看便膩歪了。

行銷是一個持續性的運營,需要策略始終的堅持,需要大量資源的投入,需要持續創意的灌注。一炮而紅,一招成名,的確比過去容易,但卻比過去更不持久,更不可靠。人們的注意力太容易被分散,當時抬你起來的那些人,也是丟下你最快的那些人,四兩真撥不了千金。

精準行銷、搜索引擎、互聯網

構建行銷的基本面比譁眾取寵要難,但更持久可靠。或者說,我們需要譁眾取寵,但一味追求它就肯定會迷失方向。重點不在於譁眾取寵,而在於構建能夠讓輿論發酵的土壤,這顯然不是四兩撥千斤能做到的。

你看到的四兩撥千斤,肯定都是用了千斤之力之後的成果,別相信自己花四兩勁就能複製。光看見賊吃肉,你怎沒見賊挨揍呢!

之五、只看結果數字 

這是對老闆們的警示。如果我們花了錢,沒有取得好的效果,我們是不是會打行銷負責人的屁股?

SEO 這樣的行銷渠道,如果看最後的結果數字一般都會完蛋。所以 SEO 團隊在一個企業中幾乎是最難生存的。他們需要跪著求其他部門的幫助才能搞好自己的工作,而且幾乎也不能通過砸錢來解決外部的問題,但他們又往往被 SEM 一樣的考核著。

品牌團隊也面臨著窘境,他們的花費巨大,但是最終的效果難以衡量。我說的難以衡量,是指根本就無法被衡量!(不過確實還是有一些方法的,我在培訓中有詳細講到)於是,他們也被 SEM 一樣的考核著。

今天的互聯網行銷,因為用戶和流量碎片化的關係,比任何時候都要考慮諸如歸因之類的複雜因素,只看結果數字,會讓你的團隊崩潰,從而讓你也隨之崩潰。

更可怕的是,只看結果數字,會讓你失去了解真實情況的機會,從而也失去了改善的可能。互聯網行銷是系統工程,它的核心在於每一個點滴細節的過程,以及從一個整體工程所體現出來的整體效果。

所以,SEM 效果的好壞,很大程度上不是 SEM 團隊的單一努力;同樣,內容行銷的好壞,也不取決於內容本身的質量。

這絕對是一個新的挑戰,早點醒悟,早日脫身。

忘記過去吧,從現在開始,面對新世代的互聯網行銷

本文由 dcplus 數位行銷實戰家編輯
原文出處:dcplus 合作夥伴 WAWChina
【原文】算了吧,你从不曾真正地互联网营销

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WAWChina
網站分析星期三(Web Analytics Wednesday) 是一個頂尖的互聯網交流和分享的NGO平臺, 同時也是國內最大的系統介紹網站分析以及互聯網行銷分析和優化的專業網站。WAW創辦人宋星是百度廣告產品部首席顧問;WAW共同創辦人顧青是E-Bizcamp.com創辦人暨執行長。

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