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Facebook、Instagram 都用這招!矽谷創投大師教你 5 種「病毒式行銷」

病毒行銷, 社群行銷, 口碑行銷

你記得當初是如何註冊使用 Facebook 或 Airbnb 的嗎?在接受朋友的邀請和領取旅行基金後,是否也邀請了其他朋友?如果是,那你已經參與一次完美的「病毒式行銷」!Facebook、Instagram 等都曾利用病毒式行銷成功吸引百萬用戶、紅遍全球。

本文五大重點:1.「口耳相傳」讓產品迅速擴散!。2. Airbnb、Uber 用「激勵式口耳相傳」快速崛起!3.「示範式病毒行銷」,讓顧客變成活廣告!4. 社群網站幕後推手──「傳染式病毒行銷」。5.「爆發式病毒行銷」一夕之間洗腦大眾!

想像你今天對 100 個好友分享一支影片,四小時候後有 5% 的人會再分享給 20 人,這 20 人當中有 5% 的人會再分享給另外 20 人…不到幾天,這支影片將依指數成長創造可觀的流量。這就是病毒式行銷「透過現有顧客吸引新顧客」的策略,利用用戶口碑、邀請、推薦和分享,在短時間內提高曝光率,使用戶數量快速成長。由於成本低、成效卻不可限量,因此病毒式行銷很適合預算有限的新創企業。

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圖說:矽谷創投 Greylock 合夥人 Josh Elman (圖片來源:Flickr

矽谷頂尖創投 Greylock 合夥人 Josh Elman,曾任 Facebook、Twitter 和 LinkedIn 產品經理,他近期發表一篇文章,認為病毒式行銷關鍵在於激發顧客初次使用產品或服務的興趣,進而促使他們建立口碑、邀請新顧客。雖然病毒行銷沒有固定操作模式,成功案例也無法 100% 複製套用,但依產品性質、顧客取向,Josh Elman 將病毒式行銷分為以下五大類。

1.「口耳相傳」讓產品快速擴散!

「口耳相傳式病毒行銷」(Word-of-mouth virality)是最簡單也最直白的。當你的產品實在太好、好到讓人忍不住向旁人推薦,口耳相傳之間,病毒立即擴散!

這種方式適合使用型的產品,最經典的就是 Google 。當 Google 還在草創時期,你看見身旁的人使用 AltaVista(1995年創立的搜尋引擎公司,2003 年被 Yahoo 收購成為其子公司)或 Infoseek (日本樂天旗下的入口網站),你會忍不住告訴他們「試試看 Google 吧!它比這些更好用!」

市場上早已不乏備忘錄、記事本型的 APP,但「Evernote」仍成功竄紅。Evernote 讓用戶同步筆記到電腦端上,能隨時隨地在各種設備上做筆記,用戶一接觸這項產品後,便忍不住為其建立口碑。

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(圖片來源:Evernote Blog

因為使用型的產品多參與例行公事(如搜尋、做筆記),一旦人們擁有更好的使用經驗便會成為忠實顧客,發現旁人還沒「跟上」時,就會忍不住口耳相傳。

若想以口耳相傳為病毒行銷策略,產品名稱必須上口好記、容易拼字。Google 原先叫做「Googol」,這個數學術語代表 10 的 100 次方,意指這是個資料量龐大的搜尋引擎。但是創辦人之一的 Sean Anderson 辦理登記時,卻誤拼成「Google」!沒想到這個名字比「Googol」更好記,也不容易拼錯,於是「Google」就這麼命名了!

另一點則是產品功能容易描述,如果產品太過複雜,顧客難以言傳產品特點,那麼口耳相傳就功虧一簣。因此務必確保產品在官方網站、APP Store 的簡介淺顯易懂,不讓顧客有「難言之隱」。

2. AirbnbUber 用「激勵式口耳相傳」快速崛起!

「激勵式口耳相傳病毒行銷」(Incentivized word-of-mouth virality)是上一種的進階版,藉由雙向優惠來提高口耳相傳的誘因。Airbnb發放旅行基金鼓勵現有用戶邀請朋友,當朋友接受你的邀請並開始使用  Airbnb ,你們雙方都獲得旅行優惠。 Dropbox 也利用「邀請好友賺取儲存空間」,成功吸引許多新用戶。

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(圖片來源:Airbnb

這種方式適合具有收費價值的服務或產品,且發放的優惠和產品本身相關。假如 Snapchat 用「免費兌換一杯啤酒」來吸引新顧客,大家可能為了啤酒而下載 Snapchat,但兌換完啤酒就從手機桌面移除,如此一來非但沒帶動病毒迴圈,還會導致虧損。

由於企業必須給予獎勵,因此激勵式口耳相傳的成本較高,但成效也更為驚人。Uber 成立至今不曾買廣告,靠著病毒式行銷發放優惠、在網站設立「推薦獎勵制度」,七年內擁有將近 800 萬用戶、16 萬名司機,使營運範圍橫跨 257 個城市、市值高達 625 億美元!

3.「示範式病毒行銷」,讓顧客變成活廣告!

「示範式病毒行銷」(Demonstration virality)是指當顧客開始使用某產品時,使用行為或成果會變成「活廣告」,這種策略適合內容取向、且容易展示成果的產品,Instagram 正是如此。

2010年時能將照片直接分享到社群網站的 APP 不多,Instagram 讓用戶輕鬆分享改好的照片到 Facebook、Twitter 和 Flickr,還能套用引人矚目的復古濾鏡。當朋友在社群網站上看到這些照片,便會好奇「這是怎麼做到」。

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(圖片來源:APP Store

今年六月上市的俄羅斯濾鏡 APP「Prisma」,利用數學演算法讓照片變成畢卡索風格,另類的濾鏡風格在一週內紅遍東歐國家。每張經過 Prisma 處理的照片底下都有小小的 Prisma 標記,有興趣的人自然會去 APP Store 搜尋 Prisma。結果不出所料,上市不到兩週 Prisma 下載次數已超過 160 萬!

爆紅對嘴 APP「Musical.ly」、製作 GIF 的「Boomerang」也都利用示範式病毒行銷,這些對嘴影音和個人化 GIF 動畫都是產品最有利的廣告。

4. 社群網站幕後推手──「傳染式病毒行銷」

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(圖片來源:Flickr

傳染式病毒行銷(Infectious virality)原則上就是「邀請好友」,但和激勵式口耳相傳不同,這種方法無關獎勵,而是現有顧客為了使用產品而去「傳染」好友,社群網站是最好的例子。朋友邀請你使用 Facebook、Twitter,不是為了折扣優惠,而是單純希望你們在社群上也互相追蹤。Snapchat 也是經典範例,用戶為了和朋友即時分享照片,因此有強烈動機發送邀請。

然而傳染式病毒行銷須避免發送大量、不分親疏的邀請。多年沒聯絡的朋友突然邀你加入Snapchat,你會想「他是匯入了整個通訊錄吧!」而將之視為垃圾訊息;但如果是要好的同事對你發送邀請,基於對同事口碑的信任、甚至同儕壓力,病毒「傳染力」便高出許多!

5.「爆發式病毒行銷」一夕之間洗腦大眾!

2016年美國超級盃最受矚目廣告之一 ── 多力多滋「超聲波篇」,用簡短有力、荒謬爆笑的劇情,在 Youtube 創下超過 1060 萬次觀看!有些事物竄起的原因純屬內容有趣、搞笑、讓人驚喜,或是人們覺得分享這件事會看起來很酷,這就是所謂「爆發式病毒行銷」(Outbreak virality)。

最近爆紅的日本神曲「PPAP」(Pen-Pineapple-Apple-Pen)正是一種爆發式病毒,上傳 Youtube 一個月已累計超過 1100 萬次觀看。和幾年前韓國江南大叔 Gangnam Style 一樣,簡單、洗腦的歌詞和 MV,讓許多網友一聽就中毒、不斷重播,甚至爭相模仿。Pokémon Go 也屬於爆發式病毒,當身邊的人都在玩寶可夢時,分享自己「抓寶」的進度和成果就變成有趣、跟上潮流的事情。

在這個資訊暢通、社群網站蓬勃發展的時代,企業紛紛致力於低成本高效率的病毒式行銷。然而追求「星火燎原」的同時須謹記,無論使用何種策略和內容,一時的熱潮只能吸引短期試用者,行銷的最終目的,是帶來會長期支持、持續使用的顧客。

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