首頁 找知識 品牌行銷. 便利商店的咖啡戰爭|溫慕垚

便利商店的咖啡戰爭|溫慕垚

近三十年來,台灣的連鎖咖啡店如雨後春筍般的開設,除了跟星巴克「同級」的真鍋、西雅圖等連鎖咖啡店外,為了爭奪這塊「黑金」商機,市場開始有了差異化的品牌出現,例如以平價五星級蛋榚區隔市場的 85 度 C,以及用價格區隔市場的「壹咖啡」,當年一句誰說 35 元沒有好咖啡,讓台灣的咖啡連鎖市場平價化。

圖片來源:GOOGLE 圖片

1998 年台灣統一和美國星巴克合資「台灣星巴克」,並在天母開設全台第一家星巴克,也開啟了台灣的咖啡文化。近三十年來,台灣的連鎖咖啡店如雨後春筍般的開設,除了跟星巴克「同級」的真鍋、西雅圖等連鎖咖啡店外,為了爭奪這塊「黑金」商機,市場開始有了差異化的品牌出現,例如以平價五星級蛋榚區隔市場的 85 度 C,以及用價格區隔市場的「壹咖啡」,當年一句誰說 35 元沒有好咖啡,讓台灣的咖啡連鎖市場平價化。

多年的競爭過去,台灣的咖啡連鎖市場在各種區隔市場都有眾多的品牌加入,包括已退出市場的王品曼咖啡,以及愈開愈旺的 Cama 咖啡,當然,更不能不提讓台灣咖啡普及化的 7-11「City cafe」及全家便利商店的「Let’s cafe」。每天喝一杯咖啡,已經是台灣許多人(特別是都會地區)每天必然的習慣,而 7-11 與全家便利商店的戰爭,也不斷在進行。

事實上,統一超商在 1986 年即開始在便利商店內現煮滴漏式咖啡,但因為當時的「咖啡風氣」不盛,因此並未形成市場話題。直到星巴克「教育」了台灣的消費者後,有了星巴克的「背書」,讓 7-11 的現煮咖啡迅息擴大市場,特別是 2009 年由桂綸美代言的「整個城市就是我的咖啡館」,奠定了 City Cafe 的市場定位,都會人的咖啡,讓現代上班族在喝咖啡時,心靈也得到了放鬆。桂綸美很早就代言統一的咖啡產品、2007 年的「左岸咖啡館」廣告,傳達了「法國味」的咖啡想像。延續左岸咖啡館的法國印象,桂綸美自然成為 City Cafe 的強力代言人,至今,桂綸美已跟 City Cafe 變成同義詞,而全家便利商店的 Let’s Cafe 在品牌印象度上,始終很難趕上City Cafe,雖然全家便利商店的 Let’s cafe 在數年前也找了當紅的「趙又廷」作代言人,拍攝了一系列都會感的廣告,但與桂綸美根深蒂固的「咖啡代表」相較,似乎總是差了些味道。

幾週前,Let’s cafe 推出了新廣告,「Let’s cafe 美好的 100 種線索 No. 12 計程車篇」及「Let’s cafe 美好的 100 種線索 No. 78 現任女友篇」,以文案推砌的都會小品,重新詮釋 Let’s Cafe,而且感覺是往 City Cafe 的「質感」靠攏;而 City Cafe 今年起推出的「一分鐘探索影展」,也推出了數個「主題」,以都市上班族為主角,延續去年的「城市小探索」,持續累積「在城市探索城市」的品牌新主張。City Cafe 仍是便利超商的咖啡領導者,在近十年的耕耘下以感性品牌行銷來鞏固市場,是領導品牌的作為,而且在經營品牌的同時,仍不忘以「產品力」應戰,在桂綸美的形象加持下,除非產品力出問題,否則要被拉下領導地位,是很困難的事。

全家便利商店的 Let’s Cafe 處於追擊的位置,但要用感性的手法來超越領導品牌,是很困難的事,因為超商連鎖咖啡的「品牌心占率」已被 7-11 的 City Cafe 給佔據了,要攻下消費者心中的灘頭堡,必須要用有力的理性武器,才有可能拉近距離。其實咖啡購買跟「去那一家」的便利商店購物有絕對的關係,如果常去全家便利商店購物的消費者,很少會因為想喝 City Cafe 又跑去 7-11。因此,除了以咖啡本身的產品力出發應戰外,持續提昇消費者的到店率,會對 Let’s Cafe 有更實質的幫助。反言之,Let’s Cafe 是全家便利商店眾多商品的一種,若能以 Let’s Cafe 的產品力(例如特別的咖啡豆口味、現煮咖啡的方式、熟客價等)作為集客的武器,也能帶動全家便利商店的整體銷售。

感性的品牌廣告並不是所有品牌都適合或可以執行,通常都是市場的領導品牌才能擁有的「特權」,因為領導品牌的產品力已被消費者認可,因此可以不需要一直著墨在產品本身,將消費者對產品的信任轉化為對品牌的好感,長期以品牌力來帶領產品銷售;但產品力是品牌的基本條件,一旦產品力出問題或落後競品,往往是一個品牌被拉下位置的主要關鍵,因此,後進品牌想要「做掉」領導品牌的不二法門就是在產品力上超越領導品牌,而不是在領導品牌有優勢的感性力上硬闖,消費者是理性購買,才會產生感性的信任,要打心理戰之前,必須要有優勢的產品力作後盾,才有致勝的機會。

留言

關於 溫慕垚

溫慕垚
See-Saw 創宇數位 執行長 / 太笈策略傳播股份有限公司 策略長- 溫慕垚。擁有本土、外商、全球企業與代理商的豐富職場經歷,操作過B2B、B2C等多元行銷案例及數百場演講授課,讓溫老師在品牌策略、行銷策略與經營管理都有獨樹一格的見解與做法。著有《行銷金三角》一書,以獨創的行銷金三角思考邏輯,驗證從行銷管理到人生規劃的策略,以獨創的行銷手法觸動人心,成功打造品牌。

大家都在看

掌握三大社群指標,知名單車品牌這樣超越對手

掌握三大社群指標,知名單車品牌這樣超越對手

從亞洲單車公路錦標賽到日本富山灣自行車節,近年來全球吹起健康自然風,騎單車野遊成了現代人的熱門休閒活動,也帶動國內自行車產業景氣。本文探討知名品牌如何藉由粉絲團熱度趁乘追擊,刺激單車與周邊配備買氣!

還想知道更多數位新知?快來訂閱 dcplus 關鍵分享報