首頁 找知識 品牌行銷. 用「衝動」贏回顧客!這 4 種經營實體商店的方法,連 Amazon 也在學

用「衝動」贏回顧客!這 4 種經營實體商店的方法,連 Amazon 也在學

電商,實體商店,amazon

根據美國商務部的普查報告,人們透過電商購物的比例逐年攀升。去年(2016)的感恩節週末,電商的業績比 2015 年同時期增加了 8%,達到了50億美金。相比之下,實體商店的業績不單沒有成長,還比 2015 年同期減少了 1%。 這是否代表著電商很快就會取代所有的實體商店呢?

創新心法:

在電商當道的今天,實體商店靠著自身原有的特色,提供不一樣的服務給客戶,能成功的繼續與電商抗衡。

美國創投大師 Marc Andreessen 數年前曾預言,實體商店即將消失,因為電商是更方便、便宜的選擇。但是,根據美國普查報告,電商的銷售量仍然只佔零售業整體的8.4%。這也代表,絕大部份的消費者,沒有如 Marc Andreessen 預測的完全投向電商。是什麼讓他們依然願意光顧傳統的實體商店呢?

本文和大家討論實體商店比電商強的 4 個地方:1. 購買花費的時間很短,並不代表可以更快的開始使用。2. 清楚知道你買的是什麼,就不用之後再退貨。3. 慢慢的逛,才能讓你產生購買的衝動。4. 網路雖然方便,但是缺乏溫度。

1. 購買花費的時間很短,並不代表可以更快的開始使用

我們喜歡在電商購物,其中一個主要原因是「速度」。

今天在家,你忽然想要買東西,打開電腦,連上網路,五分鐘後,你就在瀏覽著電商數以萬計的商品了。然後你再花五分鐘,找到想要買的東西,下單,填入信用卡資訊,然後按送出,你就完成購物了。

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接下來就是漫長的等待,等郵差叔叔或快遞先生將你要的東西送到你家。如果你住台北,而且光顧的電商又有六小時到貨服務,那你早上買,或許下午就能夠收到。但如果你住更遠的地方,那你可能要等一天,甚至更久才能夠收到你花了十分鐘買的東西。

所以,如果你正在煮飯,發現家裡的醬油用完了。或者你心愛的 iPhone 不小心掉到水裡。電商的「速度」可能就不是你能夠接受的。 你會選擇馬上出門,到最靠近的超市或電信公司門市,然後拿起你要的醬油或 iPhone 結帳。回到家後,你就馬上可以使用這些商品,無須等待。

所以,當我們覺得電商購物很「快」的時候,我們沒有考慮到整個購物流程其實要等東西到手才算完結。電商當然也知道這個問題,所以它們一直都在想辦法縮短送貨時間。由一開始的三天、到今天買明天到、現在甚至只要數小時,都是因為它們明白這是不如實體商店的地方。

而就算亞馬遜研發的無人機送貨能夠成真,你在購買後還是要等一段時間才能收到你的東西。這和傳統零售商的「即買即用」還是有了那麼一點的距離。

2. 清楚知道你買的是什麼,就不用之後再退貨

除了「即買即用」,「所見既所得」也是實體商店的一大優勢。

在電商購物很多時候會帶給我們很多「驚喜」!在七寸手機螢幕上看起來明明就很讚的商品,但寄到家後,確發現不是那麼一回事。特別是在買衣服的時候,螢幕上看起來明明是高貴晚裝,等收到時確發現只是比破布好一點。好不容易收到和螢幕上長得一樣的衣服,卻發現大小完全不合身。

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而且,在電商購物有時還會看到「顏色隨機出貨」的商品。購買這種商品就更讓人有「賭博」的感覺。在拆開包裹時,你只能夠祈求商品的顏色不會和你個人風格相差太遠。不然你只好選擇退貨了。

所以,常光顧電商的你一定有豐富的退貨經驗。而為了解決類似的問題,電商也都盡量將退貨的流程變得很方便。但是,它們沒有辦法從根本解決這個問題。因為,目前的科技就是無法讓你透過網路去觸摸和感受你即將購買的商品。

到實體店面購物就沒有這個壞處了。任何衣服、鞋子、吊飾,都可以再三的試穿,確定自己滿意後,再將它買回家。水果蔬菜也可以仔細的挑選,直到你選到全賣場最漂亮的那顆為止。

這也是為什麼,新娘要訂婚紗,一定會選擇到實體商店。畢竟,在結婚那天才發現婚紗不合意或不合身,將會是多麼煞風景的事!

3. 慢慢的逛,才能讓你產生購買的衝動

還記得你上次因為想不到要買什麼生日禮物給朋友,而決定去實體商店逛逛嗎?結果你回家時候,依然沒買到禮物,卻為自己買了一雙新鞋。這是因為你經過運動用品店的櫥窗時,看到一雙顏色、設計都喜歡的球鞋,而櫥窗內的燈光,令你覺得穿了它,就能像林書豪一樣運球。你忽然覺得有一股衝動,你非要擁有那雙球鞋不可!最後,你買下了它。

這正是實體商店,才能有效引起的「購買衝動」。因為,在你無預期中,遇到了對當下的你來說完美的產品,你就會興起購買的念頭和購買後的快感。

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但是,在電商購物很少有這樣的機會。首先,商品太多,讓你很難特別注意某個東西。而且,在逛電商時,我們都習慣速戰速決,只會去購買我們已經決定要購買的商品。

英國連鎖超市 Tesco 就很懂得利用客戶的「購買衝動」。它會將相關的商品擺在一起,例如:果醬和吐司、飲料和零食、生菜和沙拉醬都會擺設在靠近的地方。讓客戶買了商品後,看到相關的商品,就會一時衝動而一起買回家。

另外,Tesco 也會將打折的商品擺放在客戶眼睛水平的貨架上。這是為了讓客戶更容易看到這些商品,然後再因為折扣引起的衝動,將原本不需要的商品也放入購物車中。

再想想你原本為什麼選擇到實體商店找禮物給朋友?這也是因為,在沒有想法的情況下,唯有在實體商店慢慢的逛,才能因為看到某個商品而激起你的靈感,知道要送什麼給朋友。而在電商上一頁一頁看商品,是無法達到這個效果的。

4. 網路雖然方便,但是缺乏溫度

除了上面說的各種原因,實體商店還有一樣電商完全沒有辦法提供的加值服務:讓你和人接觸。

當你在電商購物時,要自己想辦法找到想要的商品。如果對商品有任何問題,你唯一能做的就是去問 Google,看看是否能夠找到問題的答案。所以,在整個過程中,你唯一有可能接觸到的人,大概就只有快遞人員。

但是,去到實體店面就不一樣了。你有任何問題,都會有專業的員工為你解答。找任何東西,都會有人指引你到對的貨架。而在結帳後,如果你買的東西太多,店員還可能會幫你拿到車上。這些人與人的互動都是科技無法取代的。

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也因為這樣,我們愛光顧熟悉的商店。你一踏入店裡,老闆就知道你點的炒飯不要加辣,或者你上次買米已經是三週前,所以今天應該又要買了。雖然電商也提供很多所謂的「個人化」服務,但還是比不上一位認識你的老闆,能夠帶來的溫度。

Apple Store 很清楚「溫度」的威力。所以,Apple Store 的員工,連和客戶的對話都經過訓練。

他們不說:「有什麼可以幫忙的?」;而是說:「你最有興趣的是這個產品的哪個功能?」。

他們不說:「你可以考慮這個產品。」;而是說:「你要用這個產品來做些什麼?」。

他們不說:「你需要把它包起來嗎?」;而是說:「這個你要送給誰?」。

他們不說:「很遺憾的。」;而是說:「事實證明。」。

他們不說:「我不知道。」;而是說:「讓我們一起找出答案吧!」。

透過這些貼心的對話,Apple Store 的客戶會感覺備受重視。所以,當他們下次想要購買任何 Apple 產品時,就會選擇回到這家門市,而不是光顧冰冷的電商。

要知道實體商店是否真的會被淘汰,讓我們來看看電商霸主亞馬遜最近做了些什麼。在它的網路書店和電子書嚴重打擊了實體書店的營收後,亞馬遜決定它也要開設實體書店。原因,它們想要更接近客戶。

而且,亞馬遜也同時推出了無人商店「Amazon Go」。雖然這是一間高科技、沒有店員的商店,但是,除了無法提供上述的「溫度」,它還是具備了實體商店其他的好處。

如果連亞馬遜都看到了實體商店的潛力,這樣看來,實體商店也許並不會那麼快就從我們生活中消失。這對我們來說真的是件好事,畢竟,這些實體店家不但點綴了我們的社區,也讓我們在這個充斥著科技的時代,依然可以感受到一點有溫度的人情味。

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