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品牌思維:回歸品牌初衷, 選品店的品牌價值在哪裡?

品牌思維, 品牌價值, 品牌策略

從單純的愛逛街,到論文研究,到進入品牌顧問產業,長期關注著台灣風格型小店的成長與發展。何其有幸,就這樣一路看著各類風格小店從兩家、三家到現在的遍地繁花,甚至還有不少專書替消費者導覽風格選品店、提供開店指導或風格營造等等訊息呢!這些迷人的小店精緻細膩得像私人美術館,從選品到陳列、燈光,甚至香氣,將五感體驗呈現的自然又極致,讓消費者一走進來就充滿驚奇感,流連忘返。

但不管是市場的開路先鋒或後起之秀,愛逛街的大家應該不難發現,店家們雖強調選品、強調風格,可商品的重複性卻高得驚人。聰明如消費者,加上網路比價之便利,直接影響著店家的提袋率。生活風格型的選品店到底該怎麼走,才能夠將品牌價值(消費者的心理價值和實體店面的經濟價值)累積在自己身上呢?

用選品策略建立品牌價值聯盟

選品店的成立基礎在於強烈的選品主張與超凡的品味眼光。店主(或採購者)就是一位當代策展家、一位愛說故事的導演,從自己看世界的視角或核心價值觀出發,透過選品找到理念對味的結盟夥伴,一起說個好故事。好的選品主張可以帶來志同道合的品牌夥伴,找到好故事感動消費者。隨著時間,通路能見度逐漸被打開後,選品店就可以用更有利的協商籌碼 (bargain power),進一步爭取到合作品牌的獨家代理權,讓商品獨特性增加自身的通路魅力。

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圖:OUTBOUND

OUTBOUND 是筆者每次去東京必逛的愛店之一,位於東京都吉祥寺附近,店內的每一件選品,都訴說著一種對工藝職人的相知相惜;  每一個角落,都是一場精心策劃的展覽; 搭配恰如其分的音樂與燈光,充分詮釋店主想傳達生活概念與議題。當然,店員對每位客人的觀察力,敏銳卻不給人壓力,如數家珍般說故事的能力,更為品牌整體價值大大加分。

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圖:OUTBOUND / 辻野 剛 + fresco

產品是品牌扎根的關鍵媒介

消費者認識品牌的過程,就像一個不斷循環的迴圈。先接觸產品相關訊息,再透過產品/服務的使用與體驗,甚至在每次使用這個產品的時候,購買者就想起實體店面的體驗感受,形成情感連結並漸漸記住品牌。

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因此,不管實體店面再吸引人,線上資訊再豐富、朋友推薦再迷人,仍要經過實際使用產品這一關,讓使用經驗建立起信任感,品牌才會逐漸在消費者心中扎根,因此,讓人能實際體驗產品有絕對的必要與價值。這也是為什麼許多線上購物起家的品牌,終究還是希望有一個實體店面的主要原因,為的是讓人在直接使用、觸摸產品的同時,也全面感受品牌形象力。

反觀多數風格型選品店,選的既是別人的產品,服務看似也以一般零售商品的服務形態為主 (相較於餐飲服務、咖啡烘焙等需要專業技術背景為基礎的服務形態),風格型選品店的獨特性是什麼?長期下來,品牌價值又累積在哪呢?如果只是採購時下熱門商品,雖然短時間內可以衝高人氣,但長期看來,較容易落入價格競爭的循環,也不容易累積通路魅力。找對合作夥伴,積極開發獨家代理品牌或擁有獨家商品,累積自己專屬的合作名單,嚴格把關選品品質及初衷,善用打群戰的策略,才能以通路的角色建立起品牌價值聯盟,成為獨具魅力的風格型品牌。

文、圖表 / Angelina I-Cheng Wu   首圖 / Field Trip Lifestyle shop. Portland OR.  內文圖片 / OUTBOUND

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