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《鎖定目標消費者,創造核心品牌價值》

STP 的基本概念

現在的消費者越來越難以捉模,也導致過去大市場的溝通概念不再適合現在的行銷操作。數位時代的興起,則更加複雜化了市場的變數,甚至出現網路上的消費者與現實生活是同一人,卻有明顯的網路人格不同。而同類型的競爭品牌激烈也導致原有的客群遭到瓜分,如何運用新的分析方式來找出潛在客層,更是品牌的迫切需求。

在滿足目標市場時,需要塑造獨特的品牌形象,並且在選定的目標市場上找到自己的位置,並在消費者心裡佔據一個角落,這樣的與作法就是 STP。其中包含市場區隔(Segmentation)、目標市場(Targeting)、定位(Positioning)。

筆者常形容,市場如同大海中有著豐富魚群,而市場區隔在蒐集並分析消費者的動機、態度及行為等區隔出不同的顧客群,如同挑選海域及漁場。再選擇目標市場的界定,企業必須評估每一個區隔的特性,包含規模大小、獲利與未來發展等,來選擇其目標市場,也像是挑選合適的魚種當作下手目標。

最後針對選定的目標區隔中發展出獨特定位及形象塑造,最終的目的是佔有特定市場的一席地位。

STP 包含了以下的特質:

品牌價值, 潛在客層, 行銷策略
  • 市場區隔在於界定區隔變數,並進行區隔的劃分,描述每一區隔的剖面,說明每一區隔的特性與成員成分。
  • 目標市場是評估每一市場區隔的吸引力,並加以排序,選定目標的區隔市場。
  • 定位是尋求在區隔市場中可能的位置,選定、發展與傳達所選定的定位概念。

STP 的運用步驟

市場在人口統計和社會特色方面的區隔日益細分化,將大市場區分成數個較小群體的過程,稱為市場區隔。透過市場區隔區分出具有一方面或多方面具有相似性的消費者,才能制定出吸引一個或多個群體的行銷策略。

大致上可將消費者先區隔與分類成現有品牌忠誠使用者與潛在品牌轉換者。市場區隔的基本精神是消費者區塊間的異質性,使用多個變數較能表現區塊間的不同,不同的區塊有不同的需求構面。

有效市場區隔的準則包含以下項目:

  • 可衡量性:能夠辨認區塊內的消費者,並衡量該市場區塊的規模與購買力
  • 足量性:市場區隔的規模、銷售潛力足以支持品牌生存發展
  • 可接近性:能否透過媒體、地點或管道,接觸消費者,以便和其溝通,促使交易發生
  • 可實踐性:該市場能夠受廠商的能力與資源影響,發展運用有效的策略來影響潛在消費者

區隔變數是劃分市場所使用的判別標準,在消費者市場方面,可以分為地理區隔變數、人口統計變數、心理統計變數、心理統計變數、行為變數。

在組織市場的區隔變數包含:購買者基本背景、產業或行業類別、地理區位、顧客業種、顧客購買數量、產品的用途、主要的購買條件與策略、購買的重要性、顧客的採購習性與用途、採購及採購單位特性。

已經區隔好市場區塊後,必須選擇進入市場的合適品牌定位。根據消費者特性分類廣大的市場,再決定提供的品牌利益或特色。消費習性不同,消費者具有多樣性的需求,必須了解主要消費習性以及例外的消費行為。對於特定市場因產品特性,缺乏品牌忠誠度或品牌本身資源,都是進入目標市場的考量。

筆者以男性奢侈品為例,經由市場區隔後,界定出經濟收入至少年收入 80 萬以上,文化內涵至少具備專業學識或知識的消費族群,而目標市場中大致包含以下類型的主要消費者:

品牌價值, 潛在客層, 行銷策略

而其中以高級競速型跑車,多半以經濟收入(高/極高)以及文化內涵(中/高)的消費族群為目標市場。縱然以收入來說,創客、公部門高階主管、大學教師也有一定水平,卻比較不會將這類跑車作為主要購買項目。同樣的,品牌在溝通過程也必須要花較多的時間與成本,但若是理想的溝通方式與策略,卻可能是一片藍海。

定位的重點在於差異化,定位的結果是否成功是由消費者的主觀認知來判斷。

當環境改變,品牌可能需要重新定位,擴大市場基礎,作為行銷策略規劃的基礎。產品的包裝設計、定價價位或銷售管道都必須配合定位,才能有效的凸顯品牌的整體形象。品牌都必須有獨特的銷售主張,能夠清晰的定義品牌及其對消費者的承諾。獨特銷售主張的可信度要能消費者承認並接受所承諾的獨特競爭利益點。經由整合行銷傳播,獨特銷售主張能夠將自己的品牌區別於競品,創造競爭力並提高品牌獲利能力,建立起消費者的忠誠

經由最後的定位策略,不但能塑造出獨特的品牌形象,更能經由長時間的累積產生出一批忠誠的消費者,不但成為企業或品牌主要收入來源,更是無形的資產,當品牌能夠擁有強而有力的形象定位時,連同忠誠支持者都可能影響甚至主導市場的發展和趨勢,例如美國蘋果公司的創新者定位,造就出一批忠實的果粉、哈雷機車的亡命之徒定位,也產生了一批獨特形象的哈雷迷。

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