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一場品牌的豪賭?!『左岸咖啡館』的品牌轉型三部曲

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說到左岸咖啡館,第一個浮現在你腦中的印象會是什麼?巴黎鐵塔?浪漫大道?抑或塞納河畔的人文風情?

這些元素,在左岸咖啡館身上統統看得到。試圖跳脫普通咖啡的既有印象,包裝營造出浪漫氛圍,讓消費者喝一口彷彿置身塞納河左岸,感受法式人文氣息。

異軍突起的法式浪漫,讓左岸咖啡館在眾多咖啡品牌中佔有一席之地,但曾幾何時,我們對咖啡的悠閒浪漫情懷越來越無感,向來競爭激烈的咖啡市場,更不斷推出新的品牌,讓喝咖啡變得稀鬆平常。當「追求浪漫」這件事對消費者來說已經逐漸被方便、快速取代;勁敵貝納頌、純粹喝的出現,更讓左岸咖啡館面臨強大生存壓力。

不過,逐漸老化的品牌也意識到這股無形的壓力以及市場競爭,開始進行品牌形象的改造跟轉型。現在一起來看看左岸咖啡館在轉型上做了哪些事吧!

轉型第一步:

從產品「外觀」做起:經典法式色調,94 要抓住消費者眼球!

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圖片來源:左岸咖啡館粉絲團

左岸咖啡館從外包裝及品牌 LOGO 開始改造,5 月份推出  5  款全新包裝和限量立體杯蓋,保有水彩渲染畫風的巴黎建築、以及草寫字體,將艾菲爾鐵塔、凱旋門、聖母院等具代表性建築收納進杯身,杯蓋色調更是精挑細選出皇室藍、湖水綠、勃根地酒紅等充滿異國風情的特殊色,繽紛色彩除了在架上顯得搶眼,更是吸引消費者一口氣蒐集所有的顏色,擁有這幾款咖啡,心情跟著繽紛起來,也滿足了消費者們的「少女心」,要搶攻 FB 和 Instagram 版面。

杯蓋上也出現趣味巧思,左岸咖啡館推出的 3D 立體杯蓋,在吸管插入的同時浮現巴黎鐵塔、凱旋門等建築造型,特殊視覺設計的運用給人耳目一新的感覺,也讓左岸咖啡館在眾多花花綠綠商品陳列的超商中成為亮點。

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圖片來源:imgrum

LOGO 設計既然是企業識別代表,也是不能忽略的重點。搭配著 5 種新款設計,新 LOGO 不只將繽紛色彩融入背景,視覺多了點清爽,文案「這一刻,巴黎的氣味,巴黎的色彩,開始在左岸咖啡館浪漫流動著,也在你心底悄然蔓延。」主動接近消費者的文案,讓消費者深感被重視、地位被提升,藉此誘導人們的腦波:「快來擁有我吧!」

轉型第二步:

影音行銷:抓住品牌精髓+融合生活愛情故事,創造心靈對話

外觀重新包裝之餘,左岸咖啡館更以影音廣告重新喚醒消費者的浪漫靈魂。

5 月底到 6 月初,左岸咖啡館陸續推出  3 支《法國人說》系列影片:《混亂篇》、《約會之後篇》和《告白篇》呈現。

其中,《混亂篇》以現代女生追求愛情的積極出發:即便約會睡過頭,出門前還是不忘打扮,在心愛的人面前呈現最好的自己;即使房間衣服、鞋子散落一地,口紅弄斷、花瓶打翻,只要能讓自己煥然一新也無所謂;不管在家多混亂多狼狽,還是要光鮮亮麗地出門,這,就是所謂法國人愛得天翻地覆、愛得生活失序的浪漫。

《約會之後篇》則顛覆大多數人對男生大膽、而女生含蓄靦腆的觀念。女主角在下車前大膽拿走男主角的包包,誘導他追出車外,這種外人眼中瘋狂、女生不懂矜持的行徑,在法國人眼中則是一種大膽的浪漫。

第三部《告白篇》傳達了人們面對心儀對象的內心糾結情境,男主角想要告白、卻又害怕被打槍,對著手機 Siri 一再演練被女主角拒絕的回應。不過,上百次的演練仍舊比不過一次的行動,影片結尾一句:「法國人說:『膽小鬼交不到女朋友。』」成為最佳註解。

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圖片來源:左岸咖啡館 YouTube 官方頻道

一系列影片運用男女間情感故事,演出法式浪漫「勇敢愛、大膽愛、不顧一切地愛」的精髓,每支影片結尾甚至都很巧妙(心機)地置入一句法文:「Et Vous? (你說呢?)」,試圖和年輕族群對話,試圖用生活化的情境、以及可能發生在你我周遭的戀愛故事,找出法式浪漫和現代年輕人愛情觀共鳴點,也再次強調左岸咖啡館保留了正宗法式風格、法國人情調,也是正統的法式咖啡。

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圖片來源:左岸咖啡館 YouTube 官方頻道

轉型第三步:

社群經營:文案加持,整合全新法式咖啡品牌印象

從成效看來,3 支影片在 YouTube 上傳不到一個月,卻已經追趕上兩年前【我的法式浪漫】系列影片的點閱次數,再加上社群文案長期經營,5 月換上新包裝後的粉絲團貼文,在按讚數、分享數都明顯倍數提升,突破原本平均數百讚關卡,篇篇破千讚,新包裝貼文下方出現不少粉絲一口氣蒐集 5 款顏色的照片留言,新外觀奏效。 3 支影片貼文也每一篇都數千次按讚數、上百次分享,成效最好的《約會之後篇》,臉書影片則有 136 萬次觀看,2.1 萬人次按讚及近 2400 次分享。

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圖片來源:左岸咖啡館粉絲團

影音對左岸咖啡館整體的行銷策略來說,是一劑品牌強心針,但如果缺乏長期貼文互動經營起來的基礎,光靠影片的曝光,就會讓整體戰力顯得單薄。以左岸咖啡館粉絲團的發文頻率和貼文文案,已經塑造出一貫法式人文風格,影片只是更加活化左岸咖啡館和粉絲之間的互動以及他們對品牌印象的共鳴。

結語

從行銷角度來看,試圖轉型的左岸咖啡館,確實以社群、影音行銷及產品外觀包裝扭轉過去的品牌形象,以更大膽、更浪漫的法式人文風格向粉絲、向年輕族群喊話,成功抓住年輕人的目光。但話說回來,多角化的行銷策略、法式印象的不斷置入究竟有沒有反應在市場銷量上?消費者究竟在乎的是喝到咖啡的心情,抑或是咖啡本身的口味?仍有待市場驗證了。

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