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摩斯漢堡的形象廣告時機選擇|溫慕垚

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圖片來源:GOOGLE 圖片

父親節前夕(8/7),台南市有消費者到摩斯漢堡用餐,點金黃薯條時,發現裡面的薯條是「綠」色的,消息傳開,由於這不是第一次,在三年前即有綠薯條的「前科」,在停賣多時後,再度回到市面上銷售,不料卻又被發現綠薯條事件重演。

摩斯於 8/8 即宣佈全面停售黃金薯條,而台南市衛生局檢驗後,發現這批薯條的龍葵醶含量並沒有超標,但使用的馬鈴薯皮明顯變綠,不符合一般食品衛生標準規定,摩斯漢堡也做出三點聲明:

1. 摩斯漢堡金黃薯條近日於台南發生異常個案事件,食品藥物管理署於 8 月 14 日公布檢驗資料,結果顯示遠低於美國、加拿大限量規定及我國草案的標準。

2. 對此一個案事件引發社會大眾疑慮,摩斯漢堡感到不安與遺憾。金黃薯條因食材自然帶皮而口味獨特,深受消費者喜愛,但為避免類似事件再次發生,造成消費者的不安與疑慮,摩斯漢堡之熱賣商品 – 金黃薯條將停止供應,謹對長期以來的支持者再次致上萬分的歉意。

3. 確保食品安全與顧客安心乃本公司基本信念,未來摩斯漢堡將進一步全面加強品質管理與提升檢驗能力,以提供安心、安全的產品,保障消費者健康。

以危機處理的角度來看,摩斯漢堡照著程序在走,事情發生後第一時間先停售,雖然檢驗結果沒有超標,但考慮到社會觀感問題,仍持續停售出問題的薯條,而有關綠薯條的報導,也在 8/15 檢驗報告出爐後就沒再追了。但不知道是已排定的時程,還是為了對應綠薯條的事件,摩斯漢堡於近日強打形象廣告-「等待篇」,描述摩斯漢堡出餐速度都有程序,是為了提供健康又好吃的產品給顧客,因此,等待是值得的。

在速食業中,摩斯漢堡一直在訴求「安心」的形象,前年來也推出訴求安心的形象廣告「傳遞篇」,或許也因為比較費工,所以出餐速度以筆者的經驗來說,還真比其他速食業者要久一些。或許想針對出餐時間較久的「客訴」,摩斯漢堡於日前推出「等待篇」的廣告,告訴消費者,在摩斯的等待是值得的。

廣告的立意甚佳,也在解決行銷上的問題,但選擇在綠薯條事件播出,時機點上倒可以考量。

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現在搜尋「摩斯漢堡」的網路搜尋結果,會發現綠薯條的報導仍出現在第一頁,而且現在正值世大運期間,許多的新聞都會被蓋掉,趁此機會讓綠薯條的輿論休兵,是一個好的等待時間。此時推出形象廣告,若真的引起消費者的興趣或搜尋,反而會讓綠薯條事件的印象又重複發生,對摩斯漢堡來說就不是件好事了。

相較之下,摩斯漢堡在台灣的形象本來就不錯,推出的食品,在印象度上也很好,要塑造品牌推出形象廣宣,是建立品牌的過程中不錯的決策,但選在產品剛出問題的期間播出,就變成有些諷刺了。

即使是有目的性的排程,本來就預計要在這段時間推出,但在品質危機剛發生的時侯,去挑戰消費者的記憶度,似乎這段時間的「等待」,也是摩斯漢堡該等一等,以換取更好的行銷效果。

關於 溫慕垚

溫慕垚
See-Saw 創宇數位 執行長 / 太笈策略傳播股份有限公司 策略長- 溫慕垚。擁有本土、外商、全球企業與代理商的豐富職場經歷,操作過B2B、B2C等多元行銷案例及數百場演講授課,讓溫老師在品牌策略、行銷策略與經營管理都有獨樹一格的見解與做法。著有《行銷金三角》一書,以獨創的行銷金三角思考邏輯,驗證從行銷管理到人生規劃的策略,以獨創的行銷手法觸動人心,成功打造品牌。

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