首頁 找知識 品牌行銷. 【dcplus 輕直播】心理學駭行銷 - 解析消費者的購物動機,人為何而買?

【dcplus 輕直播】心理學駭行銷 - 解析消費者的購物動機,人為何而買?

查理在 dcplus 輕直播,與你談談心理學的行銷切入點,玩轉行銷知識。
歡迎在直播時段一起來跟我聊聊!

#心理學駭行銷 #dcplus 輕直播 #吳查理開講

👇👇👇👇👇 收看本集直播 👇👇👇👇👇

上禮拜 我們提到,從大腦的酬賞中樞活化的情況,可以預測一個人的購物行為,而決定要不要購買的過程中,會受到價格引發的痛苦情緒所左右。想像女友收到高級巧克力的快樂表情,程度愈高,就愈能抵銷看到價格的痛苦。

今天我們要來探討,同樣的大腦機制是不是也能用來理解消費者的購物動機。

📝小測驗:你覺得購物動機,是來自於「喜愛」還是「期待」?

消費者購買一個商品,是因為他喜歡這個商品,還是對這個商品有所期待呢?

「喜愛」和「期待」,在大腦裡是兩種不同的迴路舉例來說,我們喜歡去好樣書店、蔦屋書店、或是隱於各地的特色獨立書店,享受書店傳遞出的文雅氣息,優雅品味滿室書香,感覺自己儼然是個文藝青年中年老年。

然而,當你真正想購買一本書的時候,是不是習慣點開博客來或讀冊網路書店?(難怪女書店這些獨立書店紛紛倒閉,裝文藝之餘還是掏錢支持一下啊~)

01  好樣書店

Photo credit:ET.CIELLE

「喜愛」並不指向購買行為,「期待」才是通往「想要」的慾望層面,並讓我們預期「購買這個商品會有某種報償」。因為這個原因,我們打開了荷包,付費購買。

消費者為什麼會選購某些特定的產品跟品牌?

近年來的神經經濟學不斷在問這個問題,經過大量的研究,科學家有了一致的發現。

研究者刻意使一群受試者參加實驗之前,處於飢餓的狀態。在實驗過程中,呈現出多種中性物品,如:車子、房子、糖果、帥哥美女、巧克力棒、海灘…… 那群被餓到飢腸轆轆的受試者,對食物的態度顯得更加積極。但是對沒有挨餓的受試者,食物的報償性就沒那麼大。

(你可能心想這不是廢話嗎,不過有時候科學研究就是在把理所當然的廢話,用科學方法實證呈現,以供人了解與類推 XD)

02 hungry

Photo credit: Adib Roy by CC 2.0

這些研究意味著,當商品或者服務符合我們的期望的「積極目標」,能得到的報償愈符合心中期待,我們就愈願意掏錢購買。這,就是神經科學家所謂的目標價值(goal value)

消費者購物想達成的「目標」是什麼?

大腦是這樣的,它會根據「過往的經驗」跟「期望」,評估某一個產品有沒有符合我們現在的目標?這個產品能幫助我們達成目標的程度高嗎?

這對行銷有甚麼意義呢?知名行銷大師 Theodore Levitt 有一句很有名的話:「人們要買的不是四分之一寸的鑽孔機,他們要的是四分之一寸的孔!」

03 levitt

Photo credit: Blogarama

產品本身不是行銷者最需要著眼的,重點是消費者的「目標」!

而系統 1 就是在我們每天天采多姿的刺激中,幫我們默默篩選出哪些東西符合相關目標的運作機制。

自動篩選機制使得符合「目標」的東西,才會引起我們的注意力。比如肚子餓了,就會一直注意同事手上的麵包…… 所以,廣告能不能吸引注意力?產品訴求有沒有魅力?端看它跟消費者的目標價值有多吻合。

這個道理可說顛覆了市場區隔跟產品創新的理論,再怎麼就人口統計學來區分消費者,都不如抓住他們的目標!

大腦是如何幫我們達成目標?

我們日常生活要做的決定有無數個,多數時候我們是仰賴直覺,也就是讓系統 1 來掌舵。系統 1 會追尋內隱的目標(implicit goal),內隱的目標是可以被暗示的,而且經過暗示,產品會更受到歡迎,也促成消費者對產品有更正面的態度。

例如,在一系列的實驗中,暗示受試者一些目標字眼(例如節食、旅遊),然後衡量它們的內隱態度,結果有被賦予目標的受試者,對「有助達成目標」的刺激物,會額外展現出積極的內隱態度。例如被暗示以旅遊為目標時,他對「飛機」、「行李箱」的內隱態度會特別正面。

也就是說,「內隱目標」是行銷者必須關切的重要標的!

📝思考:品牌應該做的,是著重在塑造品牌個性,還是達成消費者目標?

  • 去星巴克喝咖啡的人,是衝著星巴克的品牌,覺得去星巴克比 85 度 C 潮,還是因為星巴克實現了消費者在需要喝咖啡、聚會時,選擇場域帶來的自我概念和目標的延伸?
  • 花四萬塊買一台 iPhoneX,是為了 Apple 的品牌(死忠果粉,蘋果出什麼就買什麼),還是 Apple 提供的產品實際價值跟象徵意義,符合消費者想達成的個人目的?
04 starbucks

Photo credit: Hamza Butt by CC 2.0

📝小測驗:一個神經行銷學的研究

假如我們要買一罐水果優格來吃,底下哪一個步驟最會刺激我們的腦部?

1 觀察架上各個容器的外觀、
2 挑選想要的產品、
3 開封、
4 把湯匙插入優格攪拌水果、
5 聞一聞、
6 吃第一口、
7 吃第二口

06 yogurt

Photo credit: Sweet Flour Bake Shop by CC 2.0

研究人員用腦波測量儀,測出來的結果發現,七個步驟中以「撕開封膜」這個步驟,對大腦的刺激最強,甚至強過吃第一口!這跟很多神經科學研究一致,只要是基於期望,大腦的酬賞中樞的活動力,就會特別強。

我們買的,是「實現目標的期望」。所以品牌要做的,除了產品本身的體驗,更要創造期望!

所以,銷人員應該要以「創造期望」為重心,這就像安慰劑效應,當受試者觀看一支能量飲品的廣告,然後再請他們飲用,這時會偵測到它們的生理機能大大激發,其實給他們的飲料根本只是加了香精的開水而已。

品牌行銷要怎麼滿足消費者目標?從哪裡切入?

此外,消費者的外顯目標(explicit goal),是我們的產品應該做到的基本承諾。

外顯目標是我們在進行消費者訪談的時候能夠問到的,例如買保養品時,消費者會強調自己的需求是保濕、滋潤、抗老。但是每一家保養品都在主打保濕滋潤跟抗老品牌也老是針對這些外顯目標在做行銷,那你跟別人還會有甚麼差異?

內隱目標才是真正觸動消費者潛意識、影響購買意願的關鍵!當消費者說他要保濕滋潤,她的內隱目標可能是:想變成保養品代言人篠原涼子那般,擁有熟女的自信、成功、青春、迷人的魅力。當 BMW、Benz、Volvo 都具有同樣的外顯目標(剎車快),行銷廣告的焦點就應該放在不同的內隱目標(自信/樂趣/安全)。

05 shiseido

Photo credit: Shiseido 官網

因此,品牌、產品的行銷,從內隱目標切入,才能塑造獨一無二的價值!

😫 #外顯目標:最基本的功能滿足
😊 #內隱目標:消費者說不出口,但最容易被暗示的價值主張

關於 dcplus 編輯團隊-吳查理

dcplus 編輯團隊-吳查理
心理、藝術的行銷人,現為獨立行銷顧問與自由撰稿人,歡迎合作邀約。查理不是布朗,是獨角獸。

大家都在看

Flat style modern tiny friendly shop showcase in the city web concept vector. Little store with marquise sunblind stands on the street edge. Small business retail website conceptual illustration.

全家與小七哪家才是第一?看清兩大便利超商的分水嶺!

雖然在今年上半年與去年同期的比較數字來看,全家便利商店在趨勢上是勝過 7-11,但要以半年的數字就來定勝負,其實有點言之過早。但全家便利商店近年來的許多作為,是比 7-11 要積極而且有亮點,也造就了在疫情期間的全家便利商店仍繼續成長的結果。

還想知道更多數位新知?快來訂閱 dcplus 關鍵分享報

您希望收到哪些資訊呢?