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御茶園傳說能成為傳說嗎?|溫慕垚

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圖片來源:GOOGLE 圖片

台灣的茶飲市場量龐大,不管是包裝茶或是手搖茶的品牌眾多,也各自擁有消費族群,連便利超商都來搶現泡茶的市場。包裝茶市場品牌眾多,更是各飲料大廠必爭之地,等別是統一茶里王與維他露御茶園,更是包裝茶兩大品牌,其間的行銷戰,不可謂不精采。

筆者曾於一年前撰文「茶里王的辦公室異想」,分析兩大品牌行銷之異同。

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正由於包裝茶的市場大,品牌多,所以處於紅海市場的行銷戰,紅海市場比的是資源,有資源的品牌,可以在品牌、價格、通路等方面獲得優勢,反過來說,由於紅海市場的產品力同質程度高,要在產品力上取得差異並不容易,消費者對紅海市場的產品選擇亦沒有標準,故多以習慣的品牌、較低的價格、購買方便性等「非」產品力作為選擇的標準,即使各家包裝茶品牌各有其「新」產品,但對消費者而言,真能喝得出差異的,可能還真的不多。

對於一些資源較少的品牌,或是不想被紅海所制的品牌,就會試圖在產品力上作出差異,但要能成功獲得消費者的認同,就必須要再區隔出消費者喝茶的差異,例如是針對為了「塑身」而喝茶的消費者,推出的每朝健康、茶花綠茶、分解茶等,就區隔出一個差異化的市場,但一旦區隔市場被消費者接受,而成為一個新的區隔市場,就會吸引競爭者加入,特別是資源較大的品牌,很容易「接收」這個新市場,以致於被差異化出來的市場,又變成一個新的紅海市場。

說到底,包裝茶市場的品牌戰非常重要,而御茶園和茶里王長年來的競爭,也是各擅所長,茶里王善於刻劃上班族的心境,御茶園則緊守茶味本色,雖然曾經互相攻入對方敵陣,但仍各自回守自己的陣地。

由於各品牌推出包裝茶的時日已久,近年也開始年輕化與趣味化自己的品牌訴求,茶里王走的是幽默路線,御茶園今年則走 Kuso 路線,接連推出御茶園傳說之「種茶篇」和「園長篇」,強調 100% 天然茶葉沖泡、100% 使用台灣茶葉,突顯「先茶香後回甘」的品牌訴求,雖然品牌主張沒變,但表現方式則與往年的「直述法」大不相同,是一種短期的嘗試,又或真的會變成長期的傳奇?

行銷策略與行銷溝通創意的差別,在於前者是說服消費者的需求與動機,而後者則是表現的方法。消費者購買商品,必有其購買需求,可分為理性的需求與感性的需求,而行銷策略先於行銷溝通,各品牌的定位即是行銷策略,御茶園的「理性」茶香和茶里王的「感性」上班族同理心,一直是兩大品牌的定位,而表現出來的行銷溝通創意則會因為時勢和判斷而改變。這麼多年以來,兩大品牌的行銷定位已定,除非市場有重大變動,否則不易也不宜改變,但創意表現的方法,則可以多方嘗試,但不能因創意而忘了策略之本。

回說御茶園的「傳說」,仍建立在「茶香」的理性定位之下,只是表現的創意與過往不同,「茶香」才是御茶園的根本,「傳說」則只是茶香的表現方式,此一表現方式的褒貶不一,但不違背「茶香」的定位,則可視為表現方式的嘗試,希望在既有定位下,給予消費者不同的感覺,至於「傳說」能否維持,就要看這種表現方式是否真能讓消費者感受到「茶香」了。

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關於 溫慕垚

溫慕垚
See-Saw 創宇數位 執行長 / 太笈策略傳播股份有限公司 策略長- 溫慕垚。擁有本土、外商、全球企業與代理商的豐富職場經歷,操作過B2B、B2C等多元行銷案例及數百場演講授課,讓溫老師在品牌策略、行銷策略與經營管理都有獨樹一格的見解與做法。著有《行銷金三角》一書,以獨創的行銷金三角思考邏輯,驗證從行銷管理到人生規劃的策略,以獨創的行銷手法觸動人心,成功打造品牌。

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