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【品牌策略】亞尼克一年銷售高達 168 萬條生乳卷 靠的是什麼?

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一年銷售 168 萬條生乳捲是個什麼樣的概念呢?

如果用台灣第一高樓來做衡量,這個數量堆疊起來大概等同 670 多座台北 101,倘若用時間頻率來換算,那麼則相當於是以每隔 15 秒就銷售出一條的節奏在進行著,而在市場上寫下如此佳績、以這款招牌甜點創造 6 億元年營收的品牌,則是目前稱霸台灣蛋糕和團購美食排行榜的亞尼克菓子工房。

低價策略絕非經營長久之道

說起這家被譽為「團購甜點王」的蛋糕品牌史,恐怕還得從創辦人吳宗恩在自家七坪廚房裡做蛋糕代工的故事談起:當年,烘焙學徒出身的吳宗恩在咖啡廳如雨後春筍般崛起、台灣民眾逐漸崇尚下午茶活動的時空背景下,每天除了努力製作蛋糕之外,就是開著小貨車在台北四處推銷自己的產品並找咖啡廳寄賣。

然而,由於在與客戶接洽的過程中明白到代工的成本拚不過大工廠,也因為心裡始終懷抱著創業的夢想,於是乎,他便在 2002 年於家鄉萬里成立了自有品牌「亞尼克菓子工房」,並且藉由將首家門市設址於觀光要道上的方式,期望搭上國內旅遊風氣漸盛的熱潮進而吸引到更多路過的觀光客。

一開始,亞尼克可謂是在不懂得計算成本的狀況下誤打誤撞地以平價策略爆紅,被譽為平價切片蛋糕始祖的稱號更使其店門口不時都排著長長的人龍;然而,事實卻證明單靠低價的策略絕非商業經營的長久之道,因為,就在吳宗恩著手精算成本的同時,原有的客群也隨著售價的調漲而瞬間離去。

另一方面,也由於 85°C 等同類型競爭對手紛紛加入市場,以同質性高、價格相仿的產品瓜分掉亞尼克既有的市場,因此更加快了其業績下滑的速度。當時,面對著營收數字不斷地萎縮,吳宗恩選擇以接連推出冰淇淋、巧克力… 等創意新品的方式挽救頹勢,但是,只顧著埋頭從事研發、缺乏完整的品牌及通路管理概念的該品牌,最終卻也只能淪於產品不停被模仿、競爭對手挾著電商優勢搶攻市場… 等困境,而以慘賠兩億元的成績失敗收場。

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聚焦品牌優勢才是成功關鍵

有了兩次的慘痛失敗經驗,讓吳宗恩深刻體會到 品牌經營的重要性,他發現,與其把亞尼克打造成什麼都賣的甜品王國,倒不如讓品牌專注聚焦於自身的強項 – 蛋糕上頭,同時也要透過完整的商品策略進行行銷。

有了這樣的認知之後,吳宗恩開始運用從日本觀摩學習而來的靈感,採用北海道空運來台的原料製造生乳捲,並且要求蛋糕師傅每天提早到、凌晨開始做蛋糕,以便來得及提供消費者當天現做的新鮮產品,使得亞尼克得以在高級原料和新鮮現做的特色之下樹立起品牌差異。其次,該品牌除了聰明地為新產品想出一個有記憶點的名字 – 生乳捲之外,在通路的布建上也學會了採取階段式的推廣進程,逐步從電商、超商再進軍至實體門市。

據了解,認為自己「在品牌這條路上走了十多年,才慢慢摸索出經營之道」的吳宗恩曾表示,代工和零售是完全不一樣的領域,台灣一直以來都給人善於代工的印象,但是對於品牌的經營卻極度地不重視。

他認為,以他這幾年一路走來的經驗顯示,擁有自有品牌的確能夠為企業在競爭激烈的環境當中帶來優勢,再加上具有一定水準的產品,才能夠符合吸引顧客上門消費的條件、進而為企業創造成功。

近來,已在網購市場打下一片天的亞尼克正慢慢將營運重心從線上轉往線下,除了在高雄、台南和新竹… 等地陸續拓展實體門市,同時也試著在陽明山的舊美軍宿舍裡建立亞尼克夢想村,企圖藉由 DIY 教室、親子課程… 等活動提供顧客在產品以外的消費體驗,進一步扭轉亞尼克只靠低價策略搶市的形象,並且藉由情感的交流和互動讓品牌深植人心。

展望未來,或許有人仍不免對於其如何在大舉展店之際兼顧品質心存疑慮,但是,相信這一切對於從失敗中走出品牌路的該品牌來說早已有了答案。重新崛起後的亞尼克是否能夠再創傳奇?不妨就讓我們繼續看下去…

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