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素顏行銷!用 AISAS 一窺 SK-II 如何「懂女人心,賺女人錢」

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2018-07-27-11_opt

SK-II 在保養品市場一直佔有霸主地位,除了捍衛原有的熟齡女性市場以外,這幾年來他們更努力於開發年輕族群,將品牌年輕化。一起來看看 SK-II 是怎麼做的吧!

今年(2018)六月初,SK-II 在網路上發起了「#BareSkinProject(我行我素)」行銷活動,分別找了 6 位來自美國、日本、中國的國際知名女星,讓她們不上底妝「裸肌上鏡」,訴求是「勇於展露真實的自己」會這麼做的原因是什麼呢?

故事要從 2015 年說起~

2015 年,SK-II 對 300 位亞洲女性進行「改寫命運調查」,從調查中發現,多半女性認為年紀、命運、社會標準等限制了她們去追求夢想或實現改變,其中有高達百分之八十的女性,認為自己比男性更容易受到老化的影響。

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(2015 年 SK-II 的「改寫命運調查」數據/圖:DG記者製作)

經過這一項調查後,SK-II 進一步延伸出「#ChangeDestiny」(改寫命運)作為情感訴求,希望藉此喚醒女性以實際行動來改寫命運。從那一年開始,每一年發起的行銷活動都具延展性,包括:2016 年的 #dreamagain(再次夢想)、2017 年的 #YourStatementYourBottle(你的瓶身你做主),直到今年的 #BareSkinProject(我行我素),目標都是緊扣 SK-II 的「#ChangeDestiny」,使這個情感訴求深植在年輕族群的心中。

時空拉回 2018

今年 #BareSkinProject 的行銷企劃,主要是針對 1990 年代以後出生的女性。基本上,這群人都脫離不了網路資訊的教化,接觸化妝的年齡偏低,將近一半的女性認為需要化妝才有自信;而科技的發達也逐漸讓女孩們沉浸在修圖軟體的美肌功能中,一味追求「修飾後的美貌」,而沒有足夠自信展現原本的自己。

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(#BareSkinProject 行銷活動官網說明/圖:取自 SK-II 官網)

掌握了女孩們的內心,SK-II 行銷活動不著重於產品功能、產品利益,而是善用消費者洞察延伸出情感訴求,傳遞「不要過度倚賴化妝品、修圖軟體來欺騙自己,勇敢展露真實的自己,舉手投足都能散發出美麗與自信」,#BareSkinProject(我行我素)正是由此出發。

▲ #BareSkinProject:春夏的無底妝裸肌上鏡挑戰 | SK-II 青春露

接下來~我們就用教科書裡老掉牙的「AISAS」消費者行為模式,來拆解 SK-II #BareSkinProject 的行銷手法吧!

#BareSkinProject × AISAS 消費者行為模式

A(Attention,注意)
首先,#BareSkinProject 以 6 位國際知名女星做為代言人,帶頭響應「以裸肌展現真實的自己」,在各大社群平台上發佈影片及貼文,勾起人們的注意。由於明星通常在螢光幕前都已經過化妝品修飾,SK-II 藉此手法滿足大家想要一窺明星素顏的慾望,是一種 KOL(意見領袖)的行銷手法。

I(Interest,興趣)
以往 SK-II 的代言人多以熟齡女性為主,這次由於目標是與年輕族群溝通,6 位女星中有 4 位都是 1990 年後出生的,包括好萊塢女星 Chloe Moretz(克蘿伊摩蕾茲)、大陸影后春夏、日本偶像松岡茉優有村架純。透過分階段露出貼文及影片,引發潛在消者關注此行銷活動的興趣。

S(Search,搜尋)
若能成功點燃潛在族群的興趣,表示他們對品牌有一定的認同與好感,進而上網搜尋關於 #BareSkinProject 的資訊,或者深入了解產品的功能與利益。

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(Google AdWords 關鍵字工具搜尋量/圖取自:Google AdWords)

從 Google AdWords 關鍵字工具搜尋量中,我們可以看到「SK-II、青春露」等關鍵字的搜尋量都是呈現上升狀態,表示 SK-II 這幾年所規劃的行銷活動,確實為品牌與產品帶來了不少潛在消費者。

A(Action,購買行動)
透過搜尋與資料檢索的行為,幫助潛在消費者自行評估產品價格,以及能帶給自己的好處和利益,進而就會採取購買的行動。

*以 2016 年 SK-II 的廣告《她最後去了相親角》來說,就幫助整個品牌的銷售額在當年 9 個月的時間裡提升了 50 %,證明當年的廣告切入點確實打中了他們要溝通的目標族群。

▲ SK-II 2016 年廣告,以中國的「剩女」現象為主題,推出了網路社群廣告《她最後去了相親角》引發熱議,這支廣告也獲得了當年坎城創意節的 PR 金獅獎。

S(Share,分享)
經過了 SK-II 行銷活動一連串的影響,消費者通常在購買產品後會覺得「自己得到的比產品本身更多」,也就是說,他們不只得到產品帶給他們的利益,更多得到的是對於這個品牌的精神認同,進而樂意公開分享自己的心得與經驗。

#BareSkinProject 行銷活動從 6/8 開始發佈,截至 6/28 日在 Instagram 上就有超過 1000 則的貼文分享;大陸的微博更是熱絡,短短時間內討論次數就超過了五萬,可見從這樣的消費者洞察延伸出情感訴求,成功奏效。

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(Instagram 有超過 1000 則的貼文分享/圖取自:Instagram)

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(微博討論次數超過了五萬/圖取自:微博)

有熱絡的討論,就代表整體行銷活動可以延燒越久,能影響到的潛在消費者就越多。

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(AISAS 消費者行為模式圖-品牌藉由消費者所創造出的內容,加強整體行銷活動的延燒效果,從而影響還在「搜尋」階段做評估的潛在消費族群,成功達到行銷目的。/圖:DG記者製作)

看完以上 SK-II 的行銷手法,我們可以從中瞭解到,品牌行銷不只是太過複雜或華麗的創意,重點是要回歸到品牌或產品的核心價值,並思考可以如何滿足消費者的內心感受。

打動消費者內心,才能把錢賺到手心。

首圖來源:SKⅡ

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