Z 世代：品牌就是社交

當你以為 Z 世代的樂趣只是小孩子們的小眾審美時，各種統計數據會告訴你，他們才是主流，而你已經淪為小眾。

編者按：本文來自「傳播體操」（ID：chuanboticao），作者：鄭卓然。

2018 年一過，世界上再也沒有二十多歲的 80 後了，89 年出生的人在 2019 也正式奔三。而另一方面，多數 Z 世代已經進入大學，甚至不少已經在社會有過幾年工作經驗，而 Z 世代的消費理念及習慣，與他的前輩們大不相同。

你或許會感到驚訝，事實上，Z 世代不僅不是小眾，而且是世界上最主流的一部分人群。據 2017 年巴克萊銀行研究報告統計，Z 世代（95 後及 00 後）佔總人口比例的 25%，已經超過 Y 世代（出生於 80-94 年，千禧一代）的 24%。

圖片數據來源：巴克萊銀行

無論從那個角度看，中國都是擁有世界上最龐大Z世代的國家，9-23 歲的Z世代中國擁有近 2.65 億，15-23 歲的 Z 世代中國擁有近 1.49 億。

當你以為 Z 世代的樂趣只是小孩子們的小眾審美時，各種統計數據會告訴你，他們才是主流，而你已經淪為小眾。這就是近幾年品牌商們為何一定要年輕化、拉攏 Z 世代的原因。

Z 世代的品牌觀、消費觀，對企業品牌運作將產生深遠的影響，這是一次代際機遇。不少品牌會因此倒下，不少品牌會因此新生。

品牌從信任狀變為社交工具

幾乎每一份 Z 世代的消費行為研究報告都會指出，Z 世代的消費動機與渠道多來自於社交。這與以往的品牌邏輯有一定區別。

品牌的誕生來源於對選擇成本的降低，比如一個無品牌的可樂與一罐可口可樂相對比，可口可樂這個品牌能讓用戶能有口味質量、食品安全、售後服務等一系列標準化的預設，從而省略了用戶對產品多維度的考察，品牌的作用在於用企業的聲譽進行信任背書，設下信任狀。

但 Z 世代的消費觀念逐漸在消解品牌這一原有的作用。

一方面，Z 世代更熱衷於選擇個人品牌店，對大品牌的忠誠度有所降低。

據阿里研究院 2017 年雙十一《進擊 Z 世代》調查報告顯示，Z 世代在奇葩創意點的粉絲佔比為 40%，原創設計店粉絲佔比 30%，均大大超過前輩。埃森哲的《95 後消費者洞察報告》還顯示，Z 世代購買復古/二手服飾比例高達 30%，遠超 80/90 後。

圖片來源：阿里研究院《進擊 Z 世代》報告

對小眾原創品牌熱衷的背後，是 Z 世代的自我意識覺醒，期待彰顯自我個性，通過原創產品為自己表達。

另一方面，Z 世代購買渠道、動機大多來自社交圈，對品牌消費的首要目的也是進行社交。

根據騰訊《2019 年 Z 世代營銷實戰手冊》報告顯示，Z 世代典型的消費態度，是通過進行品牌消費融入所在圈層、維護社交圈，其次是打造鮮明的個人人設。相比於「品牌實用主義」的前輩們，Z世代的品牌消費背後都是社交動機在驅使。

而 Z 世代的消費鏈條觸點多發生在社交場景中，如 QQ 空間、小紅書、QQ 群等強社交場景及社群。

圖片來源：騰訊《2019 年 Z 世代營銷實戰手冊》

總而言之，品牌在 Z 世代的語境下，成為了一種社交工具。Z 世代對品牌沒有明確的傾向性，而是欣賞自己認可的品牌價值，認為品牌背後是個人價值觀的體現。

品牌潮牌化 or 品牌空心化

由於品牌對 Z 世代而言已經成為社交工具，品牌年輕化的動作更多在外觀包裝、設計師聯名、品牌跨界合作等方面切入。

這一方面使得品牌無休止地追逐潮流元素，通過產品追熱點的方式進行話題引爆吸引 Z 世代人群，這以老乾媽衛衣、大白兔潤唇膏等國潮營銷最為明顯。

潮牌化，成為多數消費品品牌建設的一大發展方向。

某種程度上說，這一種不成功便成仁的手法，根據調查顯示，Z 世代對熟人分享意願更高，但同時容錯率也更低，好的創意營銷/產品，會讓 Z 世代主動傳播，但若不合口味，便留下污點，往後難有翻盤機會。

埃森哲 95 後調查報告顯示，若衝動消費帶來頻繁退貨，若不能讓 Z 世代人群滿意，僅 3% 選擇「仍會回來」，高達 32% 選擇「絕不再光顧」及「可能不會光顧」，也就是說，Z 世代一旦被冒犯，可能有 2/3 將會因此流失。

圖片來源：埃森哲《全球 95 後消費者調研中國洞察》

另一方面，由於 Z 世代對品牌的選擇動機從「認同品牌價值」轉變為「在品牌中尋找自我價值」，小小的一個觀念轉變代表著品牌與消費者之間的角色互換，從「我主張」到「我適配」，其中可能會出現品牌價值模糊消解，過於追逐外在表現及感知，造成品牌空心化的後果。

品牌如何融入 Z 世代的社交圈？

Z 世代由於熱衷於社交分享，同時容錯率低，將導致品牌的馬太效應更加顯著，對於品牌而言，既是機遇也是挑戰。

目前來看，品牌希望融入 Z 世代社交圈基本功無非可以歸結於三點：顏值、創意、黑科技。

顏值自然是指能夠幫助 Z 世代人群實現社交目標的外在表現，無論是包裝、工業設計、室內軟裝，都需要有可見性及可拍性，這樣才能促使Z世代人群使用及轉發；創意不僅僅局限於營銷內容創意，還在於產品設計、營銷與技術的結合體驗上；黑科技一方面是形式上的創新，另一方面是產品技術上的突破，不過對於大多數中小品牌而言，黑科技的感知更多在於營銷表現上。

圖片來源：第一財經週刊*優衣庫《中國 Z 世代理想生活趨勢報告》

圖片來源：第一財經週刊*優衣庫《中國 Z 世代理想生活趨勢報告》

另外，興趣圈層是 Z 世代的主要決策場景，因此音樂、動漫、電競等垂直社群的品牌曝光對於品牌主而言意義重大，垂直領域 KOL 的帶貨能力不容小覷。

結語

Z 世代從數量上來看已成為當今的社會主流，而 Z 世代不同的消費觀念，或許會帶來品牌價值的一次解構重組。無論去往何處，毫無疑問的是，「品牌」二字在 Z 世代眼中的意義，有些不同。