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Z 世代:品牌就是社交

當你以為 Z 世代的樂趣只是小孩子們的小眾審美時,各種統計數據會告訴你,他們才是主流,而你已經淪為小眾。

編者按:本文來自「傳播體操」(ID:chuanboticao),作者:鄭卓然。

2018 年一過,世界上再也沒有二十多歲的 80 後了,89 年出生的人在 2019 也正式奔三。而另一方面,多數 Z 世代已經進入大學,甚至不少已經在社會有過幾年工作經驗,而 Z 世代的消費理念及習慣,與他的前輩們大不相同。

你或許會感到驚訝,事實上,Z 世代不僅不是小眾,而且是世界上最主流的一部分人群。據 2017 年巴克萊銀行研究報告統計,Z 世代(95 後及 00 後)佔總人口比例的 25%,已經超過 Y 世代(出生於 80-94 年,千禧一代)的 24%。

Z 世代:品牌就是社交

圖片數據來源:巴克萊銀行

無論從那個角度看,中國都是擁有世界上最龐大Z世代的國家,9-23 歲的Z世代中國擁有近 2.65 億,15-23 歲的 Z 世代中國擁有近 1.49 億。

當你以為 Z 世代的樂趣只是小孩子們的小眾審美時,各種統計數據會告訴你,他們才是主流,而你已經淪為小眾。這就是近幾年品牌商們為何一定要年輕化、拉攏 Z 世代的原因。

Z 世代的品牌觀、消費觀,對企業品牌運作將產生深遠的影響,這是一次代際機遇。不少品牌會因此倒下,不少品牌會因此新生。

品牌從信任狀變為社交工具

幾乎每一份 Z 世代的消費行為研究報告都會指出,Z 世代的消費動機與渠道多來自於社交。這與以往的品牌邏輯有一定區別。

品牌的誕生來源於對選擇成本的降低,比如一個無品牌的可樂與一罐可口可樂相對比,可口可樂這個品牌能讓用戶能有口味質量、食品安全、售後服務等一系列標準化的預設,從而省略了用戶對產品多維度的考察,品牌的作用在於用企業的聲譽進行信任背書,設下信任狀。

但 Z 世代的消費觀念逐漸在消解品牌這一原有的作用。

一方面,Z 世代更熱衷於選擇個人品牌店,對大品牌的忠誠度有所降低。

據阿里研究院 2017 年雙十一《進擊 Z 世代》調查報告顯示,Z 世代在奇葩創意點的粉絲佔比為 40%,原創設計店粉絲佔比 30%,均大大超過前輩。埃森哲的《95 後消費者洞察報告》還顯示,Z 世代購買復古/二手服飾比例高達 30%,遠超 80/90 後。

Z 世代:品牌就是社交

圖片來源:阿里研究院《進擊 Z 世代》報告

對小眾原創品牌熱衷的背後,是 Z 世代的自我意識覺醒,期待彰顯自我個性,通過原創產品為自己表達。

另一方面,Z 世代購買渠道、動機大多來自社交圈,對品牌消費的首要目的也是進行社交。

根據騰訊《2019 年 Z 世代營銷實戰手冊》報告顯示,Z 世代典型的消費態度,是通過進行品牌消費融入所在圈層、維護社交圈,其次是打造鮮明的個人人設。相比於「品牌實用主義」的前輩們,Z世代的品牌消費背後都是社交動機在驅使。

而 Z 世代的消費鏈條觸點多發生在社交場景中,如 QQ 空間、小紅書、QQ 群等強社交場景及社群。

Z 世代:品牌就是社交

圖片來源:騰訊《2019 年 Z 世代營銷實戰手冊》

總而言之,品牌在 Z 世代的語境下,成為了一種社交工具。Z 世代對品牌沒有明確的傾向性,而是欣賞自己認可的品牌價值,認為品牌背後是個人價值觀的體現。

品牌潮牌化 or 品牌空心化

由於品牌對 Z 世代而言已經成為社交工具,品牌年輕化的動作更多在外觀包裝、設計師聯名、品牌跨界合作等方面切入。

這一方面使得品牌無休止地追逐潮流元素,通過產品追熱點的方式進行話題引爆吸引 Z 世代人群,這以老乾媽衛衣、大白兔潤唇膏等國潮營銷最為明顯。

潮牌化,成為多數消費品品牌建設的一大發展方向。

某種程度上說,這一種不成功便成仁的手法,根據調查顯示,Z 世代對熟人分享意願更高,但同時容錯率也更低,好的創意營銷/產品,會讓 Z 世代主動傳播,但若不合口味,便留下污點,往後難有翻盤機會。

埃森哲 95 後調查報告顯示,若衝動消費帶來頻繁退貨,若不能讓 Z 世代人群滿意,僅 3% 選擇「仍會回來」,高達 32% 選擇「絕不再光顧」及「可能不會光顧」,也就是說,Z 世代一旦被冒犯,可能有 2/3 將會因此流失。

Z 世代:品牌就是社交

圖片來源:埃森哲《全球 95 後消費者調研中國洞察》

另一方面,由於 Z 世代對品牌的選擇動機從「認同品牌價值」轉變為「在品牌中尋找自我價值」,小小的一個觀念轉變代表著品牌與消費者之間的角色互換,從「我主張」到「我適配」,其中可能會出現品牌價值模糊消解,過於追逐外在表現及感知,造成品牌空心化的後果。

品牌如何融入 Z 世代的社交圈?

Z 世代由於熱衷於社交分享,同時容錯率低,將導致品牌的馬太效應更加顯著,對於品牌而言,既是機遇也是挑戰。

目前來看,品牌希望融入 Z 世代社交圈基本功無非可以歸結於三點:顏值、創意、黑科技。

顏值自然是指能夠幫助 Z 世代人群實現社交目標的外在表現,無論是包裝、工業設計、室內軟裝,都需要有可見性及可拍性,這樣才能促使Z世代人群使用及轉發;創意不僅僅局限於營銷內容創意,還在於產品設計、營銷與技術的結合體驗上;黑科技一方面是形式上的創新,另一方面是產品技術上的突破,不過對於大多數中小品牌而言,黑科技的感知更多在於營銷表現上。

Z 世代:品牌就是社交

圖片來源:第一財經週刊*優衣庫《中國 Z 世代理想生活趨勢報告》

Z 世代:品牌就是社交

圖片來源:第一財經週刊*優衣庫《中國 Z 世代理想生活趨勢報告》

另外,興趣圈層是 Z 世代的主要決策場景,因此音樂、動漫、電競等垂直社群的品牌曝光對於品牌主而言意義重大,垂直領域 KOL 的帶貨能力不容小覷。

結語

Z 世代從數量上來看已成為當今的社會主流,而 Z 世代不同的消費觀念,或許會帶來品牌價值的一次解構重組。無論去往何處,毫無疑問的是,「品牌」二字在 Z 世代眼中的意義,有些不同。

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