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廣告商從 12 個到 3 個,《鋒味》第五年,流量變現的新玩法

綜藝的續集難做,這是製作者和觀眾的共識。

本文來自微信公眾號「娛樂資本論」(ID:yulezibenlun),作者 孫暢,編輯 郭吉安。

綜藝的續集難做,這是製作者和觀眾的共識,但是謝霆鋒的《鋒味》節目似乎是個例外,悄然間已經做了五年。

五年之間,節目形態在變。而在商業層面,從單純的廣告招商策略到商業模式,也在流變和進化中,到《鋒味 2018》有了新的玩法。

廣告商從 12 個到 3 個,《鋒味》第五年,流量變現的新玩法

在前 4 季中,每一季贊助商數量都能維持在 6 個以上,最多達到 12 個。到了《鋒味 2018》,極大地削減了贊助商的數量,每一期只剩下兩到三個。但是由於植入程度更深,贊助的刊例價格上升了 20%。

在節目之外,從《鋒味 2017》開始,就沿用「內容+品牌+網絡平台+電商」的模式,開設鋒味天貓旗艦店,開發鋒味聯名款產品,將《鋒味》IP 與阿里大文娛、阿里電商結合,直接流量變現。

《鋒味》作為一個典型的細分和垂直類綜藝節目,並非是全民爆款,但能持續做五年,保持對品牌的吸引力,原因在於能夠打通特定圈層,打通廣告、電商等渠道。鋒味 IP 走到今天,變現模式發生了哪些變化?有哪些特別之處?

贊助商從 12 個到 3 個,《鋒味 2018》招商策略變了嗎?

「安慕希的希臘文讀音你知道怎麼讀嗎?Ambrosia,在《鋒味》里跟吳彥祖學的。」

廣告商從 12 個到 3 個,《鋒味》第五年,流量變現的新玩法

《鋒味 2018》第二期,吳彥祖在希臘,借由節目嘉賓之口講出贊助商的產品名。這種形式的廣告,很容易讓人記住,達到了傳播的效果。

這是《鋒味 2018》在招商和廣告設計層面,與之前四季節目相比最大的一個變化。前四季中,廣告贊助商數量一直維持在 5 個以上,在《十二道鋒味》第一季,甚至同時有 12 個廣告客戶在節目中出現,很難讓人有清晰的印象。

「我們是全部綜藝節目里客戶最多的一個節目。」《鋒味》五季的總製片人,英皇娛樂 COO 霍汶希對娛樂資本論(ID:yulezibenlun)表示。在同時處理這麼多客戶的時候,「必須非常挑剔,非常小心,不會為了賺錢就把不合適的產品弄進來。」

但不可避免地,廣告植入會影響節目觀感,尤其在很多非粉絲觀眾看來,這麼多產品廣告在節目中同時出現,讓《鋒味》「看起來像廣告片和微電影的結合體」。

比如《鋒味》第二季完結期,短短 20 秒,就同時出現 4 個品牌,且多是產品陳設的形式露出,形式比較單一、枯燥,缺乏形式感。

而《鋒味 2018》中,情況大有不同,正片中出現最多的,只剩一個獨家冠名商安慕希酸奶。而在產品植入節目的玩法上,比以前做的更深,有更多消費場景出現。

霍汶希說:「鋒味一直堅持節目的內容和品質,希望產品和劇情是融合的,不是很硬的,像廣告雜誌一樣的植入。不想讓別人覺得很 low,很水,產品亂來植入。這次霆鋒希望挑一個跟自己節目調性差不多的,包括類別、品質、外形都是跟他能搭配的產品。最後就挑了安慕希。」

同為飲品類贊助商,以往幾季《鋒味》的贊助商蒙牛、蒙牛優益 C、百威啤酒、Fruit 果汁,露出形式只有簡單的消費場景設計,但像做菜場景、讀音和名字起源地、外形等更複雜的形式無法實現。

廣告商從 12 個到 3 個,《鋒味》第五年,流量變現的新玩法

從招商收入的角度來說,贊助商數量減少,是否會影響《鋒味 2018》的商業價值呢?

根據招商手冊的數字,《十二道鋒味》第一季的獨家冠名商養生堂的冠名費是 5000 萬元人民幣,而到第四季和第五季,獨家冠名刊例價格分別是 12 期 9900 萬、1.2 億,每年都有 20% 左右的提高。

但在前幾季,贊助商數量多,名頭從深到淺,從獨家贊助、聯合特約、節目互動支持,到單品贊助合作。在《鋒味 2017》,刊例價分別是,9900 萬、5000 萬、3750 萬。而到了《鋒味 2018》,獨家冠名商和聯合特約的刊例價分別是 1.2 億和 6000 萬,其他合作形式較少。總體來說,招商總額變化不大。

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由於《鋒味2018》贊助商數量縮減,單一品牌的露出時間更長,形式更豐富,節目時長增加。

對於品牌主來說,這相比之前的形式,更符合廣告曝光的需求。另外節目經過前四季熱度的積累,已經形成收益預期。這些都讓《鋒味》的招商有了更多議價空間。

《鋒味》幕後:謝霆鋒把關廣告植入,編劇配合度增加

產品植入劇情不在於多,而在深,這是《鋒味 2018》最大的變化,也是品牌方需求的變化。

以往幾季,由於贊助商眾多,無法面面俱到,多數由廣告部門與客戶溝通,研究植入方法,再提供意見給創作團隊。

而到了《鋒味 2018》,從贊助商的挑選,到產品融入劇情的方法,都是由謝霆鋒本人決定的,據《鋒味 2018》節目總製片人霍汶希和總策劃梁慧儀介紹。「12 期《鋒味》,霆鋒跟產品必須是融為一體的。他希望產品類別、品質,包括外形,都能和他搭配起來,所以就選了安慕希。」

梁慧儀說,「霆鋒嘗試了新的辦法,把安慕希的幾個不一樣的優點,用不一樣的方法來跟大家分享。」

第一種是將產品植入做菜場景

,每一期節目中,安慕希酸奶都會成為做菜的一種食材。在做甜點時自制奶油,這時候加入安慕希酸奶,是一個比較合理的步驟。

第二,酸奶最重要的日常消費場景

,也在節目中得到多種形式的曝光,比如朋友之間的分享,當做贈送給新朋友、孩子的禮物等等。

第三,產品的名字、外形等特徵,都融入到節目劇情中。

尤其在第二期節目中,謝霆鋒和嘉賓吳彥祖一起去往安慕希酸奶名字的發源地希臘,吳彥祖講解希臘建築的外形構造,鏡頭與安慕希酸奶瓶的形狀做了一個對照,再比如嘉賓教大家安慕希的希臘文讀音「Ambrosial」,「這個詞在希臘文里代表以前神吃的食物」,將產品名和歷史淵源融入到劇情裡。

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在操作層面,霍汶希和梁慧儀介紹,相比之前,《鋒味 2018》的編劇增加了好幾個,組成兩個編劇團隊,按集分工,獨立負責,每一期交替來做。「以前編劇的工作量太重了,每個月拍攝四個地方,時間出現很多交叉,用一個編劇團隊壓力巨大。」

編劇團隊的擴大,讓幕後有更多時間和精力收集資料,設計劇情以及廣告植入點。編劇會提前幾天瞭解節目嘉賓、路線行程、行程中的美食,也包括冠名產品的功能、特性。涉及到廣告植入點,會在編劇組與導演、商務討論過後決定。

由於《鋒味 2018》在劇情上用紀錄片式的拍攝方法,記錄謝霆鋒和嘉賓在旅途中的經歷,因此增加了很多即興創作部分,很多場景,包括廣告部分都是「有感而發」,廣告的痕跡感減弱。

「他常常自己不自覺的拿著來喝,不自覺的時候就會跟大家分享,導演也是,一直拿著,你看到他跟林依晨聊天的時候,直接拿來喝。」

《鋒味》大 IP 的流量變現、品牌賦值能力更強了嗎?

《鋒味》之於品牌方的價值,不僅僅在於節目中的曝光,其「內容+網絡平台+品牌+電商」的模式,形成了一套多元化的「流量變形」的商業化玩法。並且經過五年的積累,自身已經有所進化。

首先,借助《鋒味》大 IP,品牌方可以直接轉化為銷售。從第一季到第五季,《鋒味》的贊助商借助節目開展熱點營銷,是慣用的策略。

比如歐麗薇蘭橄欖油,在《鋒味》前四季一直是贊助商,同時也是謝霆鋒作為代言人的產品。霍汶希說「謝霆鋒和歐麗薇蘭之間已經深度融入。」在 2018 年夏天,歐麗薇蘭依然可以用謝霆鋒的廚師形象,與謝霆鋒的另外一個身份「好聲音導師」做聯合營銷。

而到了《鋒味 2018》,廚衛品牌萬家樂,作為特約贊助商,在銷售端開展營銷。在萬家樂天貓旗艦店,萬家樂推出「驚喜鋒味月」活動,並且推出了一系列「鋒味同款」廚具同步銷售。

而作為快消品類的安慕希,將冠名鋒味融入到品牌長期 campaign「安慕希美食學院」、「安慕希世界美食之旅」中,契合度很高。

第二,更深一步,鋒味大 IP 對產品的價值,還體現在鋒味的產品零售渠道上。

從 2015 年開始,鋒味就在線上和線下開設門店,推出鋒味系列產品,把很多品牌納入到鋒味大 IP 的輻射範圍,找到商業落地的出口。

2015 年,謝霆鋒在香港開設鋒味中環旗艦店,之後又開設了多家分店。2016年,謝霆鋒創辦鋒味食品技術有限公司。2017 年,謝霆鋒在天貓上開設「鋒味旗艦店」,是鋒味品牌在內地的最主要的線上銷售渠道,其中「大廚親選」,直接銷售鋒味與廣式臘腸、李錦記醬料、蟹黃醬等聯名款產品,累計銷量最高的已將近 2 萬,月銷量最高超過 500。

今年,《鋒味 2018》開播的同時,鋒味 IP 又有一系列新動作。11 月,鋒味入駐網易考拉,是在天貓旗艦店之外的另一個線上銷售渠道。12 月,「鋒味」聯合麥當勞推出系列漢堡。

霍汶希透露,謝霆鋒還會和安慕希一起研發鋒味產品,很有可能會推出鋒味聯名款。「雖然謝霆鋒不是安慕希的代言人,但也很配合安慕希的研發。」

「《鋒味》是一個很大的商標。謝霆鋒這五年努力做鋒味,背後原因是他做龐大的鋒味系列產品的理想。」霍汶希說。

第三,鋒味 IP 與網絡平台、電商的整合,從《鋒味 2017》開始加速。

「《鋒味》或許是內容和電商結合最極致的代表,不僅僅是打造一檔美食類綜藝,背後是整個垂直或分眾類綜藝節目商業模式的變遷。從綜藝節目到理想生活方式,從單點做到線到面,再到立體,走出一條可規模化複製的生態營銷之路。」《鋒味 2017》在優酷平台獨播時,時任大優酷總裁楊偉東說。

而《鋒味》之所以選擇優酷,而不是其他網絡平台,看重的就是優酷背後阿里系文娛和電商,能夠直接整合。

另外,「鋒味」大 IP 的打造,還有一個關鍵因素,就是與謝霆鋒個人品牌的深度、長期綁定。

2017 年謝霆鋒開通個人微博,名字都命名為「鋒味」,發佈的首條內容是「只有在這裡才能找到完全的謝霆鋒。」目前發佈的微博中,絕大多數都與「鋒味」相關。現在提及謝霆鋒,公眾的第一印象就是「Chef Nic」。

能把藝人明星的個人流量,與節目內容綁定,進而嫁接品牌、平台和電商,這是鋒味相比其他美食類節目的優勢所在。很多美食類節目,在商業上都無法打通這些渠道,或是單一的品牌贊助,甚至沒有商業贊助,走純內容路線。

唯一類似的,是林依輪的「明星+產品+視頻」的個人 IP,2016 年林依輪自創「飯爺」辣醬品牌,並通過《美食計》視頻節目,直接為銷售導流。

而相比之下,《鋒味》的節目贊助形式、產品類別都要更為豐富,時間跨度更大,IP 積累更強,並且是「可規模化複製」的一種商業模式。

所以為什麼《鋒味》並非全民爆款,也能連續五年持續推進?就是因為在美食垂直分類中,打通了相關的品牌、電商等渠道,圈住並且打透了目標用戶群體。對於綜藝節目 IP 化,價值變現,以及明星藝人價值的多元化變現,《鋒味》是一個很特殊的案例。

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