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如何用品牌故事抓住人心?

回想你每次準備面試,除了熟知履歷之外,是不是都要用力回想發生在自己身上的「故事」——用故事情節向面試官證實自己,說服他們錄取你?對於一個品牌而言,「消費者」其實就是你的「面試官」;品牌需要透過品牌故事,向消費者傳達自己的願景與價值,以取得他們更深的信任。

「品牌故事」是什麼?

一般來說,當我們進入一間企業網站,網站的目錄列會有「品牌故事」按鈕;看到這個按鈕,或許你會覺得:「點進去,應該看得到這間公司的發展歷程吧!」這個想法只答對了一半。你的產品內容、價格、發展歷史、行銷、通路、目標、價值、地點,以及最重要的「評價」等,都是構成品牌故事的重要元素。然而,更重要的是,品牌故事必須要能「帶出共感」、要能夠激發消費者的情緒!這與著重於「擴張品牌知名度」的廣告,在定位上有所不同。

品牌故事與品牌策略

品牌在乎與消費者之間的連結和感受,需要長時間的培養,因此,品牌需要長時間、整體性的策略規劃,而「塑造品牌故事」即屬於品牌策略規劃中相當重要的一環。品牌故事可以激發消費者的情緒,讓他們在選購商品時願意選擇你的品牌。原因在於,顧客考量的不僅有理性因素(如:產品、價格、規格、品類等),同時間,他們的消費行為還會受到情感因素與社會因素的影響。

如何用品牌故事抓住人心?

創造出引人入勝、令人印象深刻的品牌故事,雖然需要長久的時間磨練以及經驗的積累,但還是有一些條件,能夠幫助你為品牌創造出好的故事:

(一)一定時間的積累

一個品牌故事能夠讓人產生共鳴,一部分原因是因為「這則故事背後傳達的價值很好」。大多數時候,這是因為品牌在產業打滾許久、累積了一定的商業經驗,並佔據市場上重要的位置。然而,並非品牌活得越久、品牌故事就說得越好。重點在於,你的品牌要能從過往的的經驗裡找到自身的價值。

(二)培養鐵粉社群

有了清楚的定位和目標,品牌能夠與死忠狂粉塑造更多有意義的共鳴。這不只關乎品牌或產品,而是品牌能夠透過「擬人化」的方式達到目的。換句話說,這些品牌是構成嚮往生活所必須的。而同時,可能回招來黑粉,但無足罣礙。

(三)創辦人的團隊組織力

熱情能夠支持品牌,而品牌最大的粉絲就是「底下的員工」。如果創辦人本身散發著獨有的魅力,擔任公司內的靈魂人物與精神支柱,讓員工、顧客等感受到創辦人當初創業的熱忱,那麼,品牌故事將會變得更加精彩。

(四)品牌定位明確

有了產品的雛形,也應該要有一個團隊共同的品牌願景。這個願景可以很大,但得讓產品的目的與團隊想要解決的問題是清楚且可理解的。想像一下,假設品牌是一個人,那麼他可能是一個天真的人、是一個共享秘密的人,品牌的呈現方式、宣傳方式就會相差許多。而找到精準的客戶、協助品牌建立定位,並且透過官網經營傳遞顧客價值,即是零一行銷的強項之一。

(五)讓自己能夠感動別人

許多品牌在故事中融合關注社會的元素,例如:回饋社會、增進持續性或協助消費者找到最適合的產品,這些崇高的目標也能成為品牌故事的一部分。

如何用品牌故事抓住人心?

圖片來源:freepik圖庫

品牌故事範例

一、誠品

誠品的故事,分為「關於誠品」與「品牌故事」,其中品牌故事以「價值」角度書寫,邀請具有影響力的歌手、作家,分享誠品對他們的意義、感受,由城市人一起集體創作,讓觀者能夠身歷其境。

如何用品牌故事抓住人心?

圖片來源:誠品全球官網「品牌故事」頁面

 

二、Fourdesire

開發出獲得 Google Play、Apple Store 年度 APP 的 Fourdesire,則是著重於產品背後的「樂趣理論」,強調創作者、產品與消費者的連結,讓觀者能夠更加認同開發遊戲化產品的初衷,開始來玩。

如何用品牌故事抓住人心?

圖片來源:Fourdesire官網「故事」頁面

「關於品牌」是每個商業網站都有的元素,也是品牌傳達核心理念給消費者的媒介,除了上述兩個品牌,尚有其他角度可以切入凸顯產品或品牌。然而,品牌故事的呈現方式要以品牌自身掌握的優點為主,若是套模板,導致品牌想說的故事與消費者理解的故事有所出入,效果就會受到很大的限制。

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