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熊本熊六大行銷手法在眾多吉祥物中脫穎而出

眼睛大大、身材圓滾、兩頰圓圓的腮紅、全身上下渾身是戲,他就是紅遍大街小巷的熊本吉祥物-熊本熊くまモン(kumamon)。日本的吉祥物多如繁星,為何唯獨這隻「很有事」的大黑熊,能在競爭激烈的市場中脫癮而出?以下分析熊本熊走紅的原因。

一、細膩的人格塑造

熊本熊不只是一隻吉祥物,他是一位活脫脫的「公務員」。當初,熊本縣政府為了推廣當地觀光,邀請當地出身的編劇小山薰堂及設計師水野學共同規劃設計,於2010年推出,他的「人物設定」如下:

出生地:日本熊本縣
生日:3月12日
性別:男孩子
個性:好奇心旺盛又頑皮
興趣:熊本體操
職業:公務員,熊本縣營業部長兼幸福部長
證照:魚類檢定3級、象棋初級

這位人(他不是熊,是男孩子)不像一般吉祥物一樣,只出現在廣告文宣、紀念品和宣傳手冊上,或偶爾出席活動擺擺 pose 拍拍照而已。平時,有事沒事就會在社群媒體上看到他,分享各種生活點滴,譬如今天又去哪裡泡溫泉、點心吃了橘子、由於減肥失敗長官被降級、不小心跌了一跤等,各種豐富又中二的舉動很難讓人不喜歡。

此外,熊本熊還是位非常勤奮的觀光大使,除了日本各地跑透透外,也不定期的「出國考察」,像是到跑到法國巴黎促進日法交流、到泰國宣傳熊本縣特產、到台灣參加「棒棒熊本縣 熊好來逗陣」特展,堪稱世界上最忙的吉祥物公務員了。

熊本熊六大行銷手法在眾多吉祥物中脫穎而出

(熊本熊世界各地出差。/圖:官方Twitter)

二、獨特的行銷策略

為因應九州新幹線在 2011 年全面通車,熊本縣政府早在幾年前便開始策畫觀光策略,讓旅客不會只路過熊本,到鄰近更知名的縣市去。為此,熊本熊的第一個任務便是吸引關西的旅客搭新幹線到熊本旅行。為了打開熊本熊在關西的知名度,熊本縣政府選擇讓他在關西最大的城市大阪出任務。

首先,為了讓大阪民眾認識熊本熊,熊本縣政府安排熊本熊在通天閣、道頓堀等鬧區發名片,向好奇圍觀的民眾自我介紹,但是熊本熊討厭這項工作,故而落跑失蹤。

為了找回熊本熊,熊本縣政府召開記者會,主題為「尋找熊本熊大作戰」。記者會上,首長告訴民眾熊本熊在大阪失蹤了,希望大阪民眾幫忙尋找熊本熊的下落,若有看到他將訊息發佈到 Twitter 上,這個活動在 Twitter 上造成很大的迴響,熊本熊也因此聲名大噪。


(熊本縣政府招開「尋找熊本熊大作戰記者會」。/影片來自 Youtube,若遭移除請見諒。)

三、線上社群媒體經營

熊本熊之所以非常受歡迎的原因,是在於他親切又搞笑,真心誠意與民眾交朋友。為了讓大小朋友知道他的行蹤,熊本熊開設自己的官方網站更新訊息,同時也在社群軟體如 Facebook、Instagram、Twitter上與民眾互動,分享生活大小事。

在社交媒體上,熊本熊不是宣傳死板板的公務教條,而是各種搞笑有趣的畫面,像是搗麻糬時把手套掉進麻糬裡、想通過行李輸送帶卻卡住、從樓梯上摔下來,摔倒了還會惱羞成怒等,各種「中二」畫面讓紛絲直呼「卡哇伊!」

熊本熊六大行銷手法在眾多吉祥物中脫穎而出

(熊本熊常在社群軟體上與粉絲互動。/圖:官方 Twitter)

四、線下粉絲見面會

除了有話題不斷的「空軍」,熊本熊也有熱情的「陸軍」部隊。在熊本市鶴屋百貨的熊本熊廣場 1 樓有專屬的「熊本熊辦公室」,辦公室裡除了有辦公桌之外,也有個小小的表演舞台,熊本熊會定期在這裡舉辦「粉絲見面會」。

人氣爆棚的熊本熊表演一位難求,想參加粉絲見面會的粉絲們,得提早半小時到一小時排隊,且活動現場還會管制人數,額滿後就不能在進場了。熊本熊演出大約半個小時,又唱又跳與粉絲互動,可愛的模樣讓人不愛也難!

筆者曾造訪熊本熊辦公室看表演,民眾熱情的程度超越我的想像,除了表演期間熱情的掌聲,表演結束後還排列兩道歡送熊本熊離場,排場宛如大明星走紅毯,甚至還有民眾跑到熊本熊面前送禮物,這些偶像追星的舉動,著實令人大開眼界。

熊本熊六大行銷手法在眾多吉祥物中脫穎而出

(熊本熊與粉絲見面。/圖:行銷人記者)

五、免費版權使用

一般來說,商家要使用吉祥物圖像需付授權金,但熊本縣政府反其道而行,只要向縣政府申請通過即可使用,一旦核准後,商家便可自行使用熊本熊肖像。雖然免費授權讓縣政府無法賺取版權收益,不過縣政府原本的考量就不在賺錢,而是推廣熊本熊的知名度。因為免授權費,讓熊本熊的商品急速增加,也帶動「萌經濟」起飛。

光是熊本縣政府核准的授權商品,從 2011 年的全年銷售額為 25 億日圓,到 2015 年時首度突破了 1,000 億日圓,到去年(2018年)更來到了 1,500 億日圓,每年以穩步的速度攀升。

除了卡哇依的部長商品外,熊本縣各大景點也因此聲名大噪。縣政府自從 2011 年推出熊本熊以來,官方商品和旅遊收益為縣政府帶來了 1,232 億日圓的收入,另外,根據日本民間智庫 PHP 研究所指出,熊本縣政府增加的稅收已超越了宣傳費廣告費的支出。

熊本熊六大行銷手法在眾多吉祥物中脫穎而出

(熊本熊肖像免費授權給商家使用。/圖:行銷人記者)

六、熊本縣政府的大力支持

吉祥物在日本多如繁星,一隻「鄉下來的萌熊」怎能脫癮而出?除了有上述 5 點的原因,最重要的是熊本縣政府的大力支持。

有別以往給人嚴肅呆版的政府形象,熊本縣政府在一系列的行銷中變得幽默風趣,其中熊本縣知事(首長)蒲島郁夫領頭向前衝,不僅招開尋熊記者會,更甚至出了「我是熊本熊的上司」一書,書裡闡述了熊本熊成功行銷的心得,其中最有名的一句座右銘是「別怕打破盤子,一切由我扛!」,帶著縣政府員工勇於改變,創造日本的萌經濟奇蹟。

資料來源:維基百科
主圖來源:官方 Twitter

原文轉載自《行銷人》/作者:黃虹妏

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