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行銷都來自消費者需求，大家做的行銷訴求也來自消費者，今天要使用什麼方法跟消費者溝通，來自於消費者的購買動機！我們要思考：消費者因為什麼樣的原因而選擇商品，而不是商品力強度；而消費者購買動機分成四種，當消費者購買物品，可能比較感性一點也可能比較理性，也可能比較重視價值也可能比較重視價格。
如圖上圖，當這兩軸劃出來之後，四種購買動機就出現了，就比如買一輛汽車是感性訴求還是理性？買車又是考量價值還是價格？考量價值的人會從一堆選到的車款裡去挑符合預算的，考量價格的人會先預想花多少錢買一輛車，也會有人因為價格需求而購買中古的名牌車。
所以不是價格高跟低決定理性、感性或價值、價格，任何商品都有這四種狀態存在的消費者，只是比例可能不同，那我們就必須思考，自己的商品適合哪種動機的人會購買！而且不只是實體商品，服務也是一樣，好比說旅遊時選擇飯店，這時感性需求可能會選擇星級飯店，理性需求可能會選擇地理位置佳的，而背包客就是價格需求。
當要在這四種動機尋找行銷定位的話，一定「要先理性再感性，先價值再價格」，不要急著去打品牌形象，因為品牌形象不是靠廣告打出來的，品牌形象是消費者認同理性產品力，建立信任感之後我們再去樹立品牌形象；先價值在價格，否則當我們一但打了價格戰之後再做價值是很難翻身的。了解訴求是很重要的，不然若處在定位不清或沒有定位時，就會沒有優勢而且不知道該怎麼跟消費者溝通，消費者就很難記住你的品牌，所以要從消費者四種購買需求的動機來建立定位訴求。
