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Cookie 消失又怎樣?品牌魅力才是消費者買單的關鍵

當 Google、Facebook、Apple 等科技巨頭們為了滿足 GDPR (General Data Protection Regulation,一般資料保護規則)CCPA (California Consumer Privacy Act,加州消費者隱私保護法)紛紛提出因應政策,最近聽到最多人大聲哀號的是:可惡!之後 Cookie 沒有了,那數位廣告還有餅吃嗎?數位廣告還算是精準媒體嗎?消費者看不到我的廣告怎麼辦?

接著,你會發現 DMPCRM、CDP 等五花八門的技術就跑出來說:不要怕!Cookie 時代早就該過去了,現在讓我來拯救你們吧(賊笑)! 

您的品牌真的被影響了嗎?

是的,我們都感受數位板塊不斷擠壓,看到很多工具的沒落與崛起,這過程很容易讓人感到知識焦慮與慌張(尤其年紀越大越力不從心)。

但是,大叔貼心提醒:無論數位環境怎麼改變、技術如何更新、系統演算多厲害甚至廣告政策更加嚴峻,競爭的關鍵還是在於品牌影響力、產品服務是否解決消費者需求、創造美好生活與信任有關!所以無論您是大小品牌,無論您現階段受到 GDPR 或 Cookie 政策影響大小,您都應該專注在產品競爭力和品牌能量的思考。

尤其當 5G 海嘯來臨、疫情加速數位化推進與策略展開的現在及未來,無論品牌大小都必須不斷累積產品競爭力與儲存品牌能量的高手,才能在社群部落中跟消費市場共存、跟競爭對手展開賽局!

品牌,到底是什麼?來!大叔準備了三道菜請各位看倌坐下來好好嚐嚐!

第 1 道菜:品牌,是個性!是轉眼、閉眼都想追求的辣個大叔

把品牌想像成一個人,這人有喜怒哀樂,也有他吸引人的個性與特質,而他正在累積自己生命的故事。

要塑造品牌之前,先要定義調性,例如大叔想要跟性感掛上等號,為了讓性感成為大叔個人品牌的標籤,不能只是自己拿著大聲公說自己多性感,也就是說品牌個性的塑造與影響,不能只是依靠廣告而已

任何在生活中的人事物,都是傳播品牌訊息的媒介,大叔的性感是在社交場合與人群的互動,在舉手投足之間展現出情感連結,一點一滴的塑造出性感行銷大叔的品牌標籤。

例如大叔身上的穿著(產品包裝)、行為(銷售手法)、大叔出沒的場合(品牌格調),再加上人群中插入的暗樁配合(置入內容)、常跟誰一起被討論比較(競爭對手)……等眾多眉角,都會推疊出品牌的個性與價值。

       此外,品牌有時候應該要參雜一點神祕感,像是在各大社群部落裡置入一些都市傳說,進而建立品牌的幻想(聯想),久而久之就有機會創造出消費者潛意識的好奇與狂熱,發展出強大吸引的品牌信仰。

第 2 道菜:品牌,是生活!不只發生在網路,更多時候在於周遭的人事物

從古至今的行銷人,都在想辦法爭取消費者(觀眾)的注意力,如果把注意力比喻成是資源,我們的工作就是透過內容創作爭奪資源的獵人。

獲取消費者注意力有很多方式,除了 OOH、DOOH、Digital Media、Content 以外,你有沒有一個經驗是走在路上,注意到迎面而來的辣個大叔,有點帥、臉上的鬍渣散發出陽剛氣息,擦身而過的瞬間散發出令人著迷的香水味,全身上下 Nike、Puma、Adidas 感覺很運動風卻頂著一顆性感的肚子,原本以為這只是一場揮一揮衣袖而不帶走雲彩的萍水相逢,卻沒想到剛轉頭走沒幾步,就發現這位大叔身上穿的 Nike 鞋與香水味已經占據大腦與思緒,於是你打開手機開始 Google,滿足你想成為大叔的慾望(笑)。

大腦很特別,是熱愛學習的資訊處理器,很多時候我們放空覺得身體只是待機狀態,其實我們的大腦正默默地關注周遭訊息,並且從這些訊息中拼湊出一套畫面,進而產生暗示影響到生活決策。

因此,行銷人想要奪取消費者注意力與重視,不應該只是透過廣告暴力曝光訊息,行銷人更應該思考在生活各個情境裡,應該置入什麼樣的訊息,才能默默影響消費者決策。

第 3 道菜:品牌,是痕跡!是記憶裡無法忘懷的青澀、遺憾與渴望

先談談什麼是記憶?簡單來說,記憶存在於龐大的神經元組織而成的網絡,只要學習就會產生新的神經元連結、修改甚至強化。

而神經科學家研究發現大腦可塑性極高,會用實質的改變因應我們日常的學習,例如 NBA 球星浪花兄弟,神準的三分是不斷練習的結果,但更精確來說,是身體透過系統化的學習,刻在大腦神經元組織的成果。研究發現,大腦負責投球手指運動控制區的皮質,會比我這業餘大叔強得多。

另外一點,記憶其實會騙人,因為在腦中回想畫面重組的過程中,會因為不同的因素而有點差異,可能故事大綱一樣,但細節或結果可能增加很多碎片資訊。

那麼,「記憶」對於品牌而言,有什麼重要性呢?

有句話說得很好:願意洞察目標消費者的文化、記憶與時代故事的品牌,就能得到獲取消費者關注的資格!

你有沒有聽見「轉啊轉啊七彩霓虹燈」,就想起辣個大叔的經驗?有沒有走在路上聞到粽子味道,就想到阿嬤在廚房忙碌的背影?再看到老闆娘的花媽捲捲頭,竟讓你瞬間紅了眼眶的思念?有沒有摸著機車坐墊,就想到小時候阿爸騎野狼載著你上下學、使勁呼吸著風、跟步行的同學驕傲揮手再見的聲音?音、味道與觸覺都是促發我們情感的因子,這時候你可能會停下來買一顆粽子回家,不是因為肚子餓,而是你渴望回到某個記憶片段。千萬不要小看記憶所帶來的力量,大腦透過生活中有意識、無意識的學習與聯想直接影響到我們的認知與行動。

還記得大叔上一篇文章賣球鞋的例子嗎?小時候看見鄰居同學過年都有禮物,甚至還有喬丹鞋,而我每次過年只能穿舊衣服,鞋子都只能撿哥哥穿過的 JUMP……如果引發這段記憶後提醒你:想要給小時候的自己一個禮物,你會選擇什麼? Just Do it!一旦啟動消費者心中感性的按鈕,管它是什麼球星代言、限量多少錢,心中只會想要滿足幼時沒有穿喬丹鞋的遺憾!

甜點:品牌,是顏料堆疊而成的畫布,每一筆都能繪出不同的故事

以這次新疆棉為例,各大品牌、藝人在中國市場有的選擇呼應、有的選擇切割,,而選擇的結果會馬上影響到消費者對於品牌的觀點,而無論是 Nike、Puma、Adidas、H&M……等知名品牌。品牌在公關發言之前,必須要精算如何操作,才有機會贏得賽局。以結果來說,大多數抵制新疆棉的品牌與藝人贏得非中國市場的尊重與狂熱;反之,力挺新疆棉的品牌與藝人,贏得中國部分市場以,還剩下些什麼?

無論品牌或個人在做任何決策之前,不能只有熱血,更要透過數據判斷,才能在賽局中成為贏家。

Cookie 時代即將過去,品牌目光應該要重新回到消費者身上,當品牌提供的產品、服務與核心價值滿足了消費者身心靈需要時,品牌的種子才會透過消費者,落在生活中足跡所到之處,開滿生命之花,才會看到大叔身上穿的 Nike、Puma、Adidas(笑)。

 

責任編輯|Coco

核稿編輯|謝依恬

關於 Large 大叔

Large 大叔
目前任職 MMdc 關鍵數位行銷客戶成功資深經理。主要負責廣告、行銷、創意與新機會發展。 要想出好的廣告創意跟行銷主軸除了養成每天觀察路上的漂亮女大學生(誤),就是觀察商業市場與消費者之間的動態了!習慣將觀察的發現透過大叔思維轉換成帶點理性與感性的文字,如果喜歡大叔的話就多看我的文章,如果不喜歡那多看其他 dcplus 文章也是美麥啦!

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