首頁 找知識 品牌行銷. 只要有中間人的產業,就有大好的創新機會!股票剛上市的 Warby Parker,如何把眼鏡變得時尚又平價? (Part 1)

只要有中間人的產業,就有大好的創新機會!股票剛上市的 Warby Parker,如何把眼鏡變得時尚又平價? (Part 1)

只要有中間人的產業,就有大好的創新機會!股票剛上市的 Warby Parker,如何把眼鏡變得時尚又平價? (Part 1)

文章作者:創新拿鐵/Hayden

原文轉載自:創新拿鐵

「Warby Parker」是美國一間時尚眼鏡品牌,以平價、有型的眼鏡做為主打商品。創業初期一炮而紅,被媒體形容為「眼鏡界的 Netflix」。此外,也以著名的「你買一副、我捐一副」模式幫助發展中國家居民改善視力問題。
今年(2021)9 月,Warby Parker 在紐約證交所上市,每股價格 54 美元、市值直逼 60 億美元。而這一切的開始,要從一副被忘在飛機上的眼鏡說起……

創新點:到府試戴、重視品牌,買一副送一副的商業模式。

 

本文四大重點:

1. 搞丟一副眼鏡,意外發現眼鏡市場有超額利潤。

2. 去掉中間商、自行設計,確立價格優勢。

3. 在非營利組織見識品牌重要性,花一年半思考定位。

4. 營利不忘扛起社會責任,買一副眼鏡、就捐一副給發展中國家。

1. 搞丟一副眼鏡,意外發現眼鏡市場有超額利潤

Dave Gilboa 是 Warby Parker 的共同創辦人之一,大學畢業後在金融顧問業工作了幾年後,申請上了華頓商學院。和許多人一樣,Gilboa 把握住開學前的空檔,辭掉工作背著背包到世界各地旅行了六個月;他在搭飛機飛往泰國時不小心把唯一一副眼鏡忘在飛機上,重配得花上 700 美金,但 Gilboa 覺得對旅途影響不大,暫時不打算花這筆錢買一副新的。

Warby Parker四位共同創辦人Neil Blumenthal、Dave Gilboa、Andrew Hunt和Jeffrey Raider (左至右) (圖片來源:Entrepreneur)
Warby Parker四位共同創辦人Neil Blumenthal、Dave Gilboa、Andrew Hunt和Jeffrey Raider (左至右)(圖片來源:Entrepreneur)

不過,學期開始之後,看不清楚就成了大問題。但 Gilboa 的積蓄都花光了,只能暫時瞇著眼睛、買便宜的隱形眼鏡撐過第一學期;他和同學 Neil Blumenthal 抱怨:當時一隻 iPhone 3 也才 200 美金,一副普通的近視眼鏡卻要價超過三倍!

剛好,Blumenthal 曾經在非營利組織 VisionSpring 當志工,在印度、孟加拉等發展中國家駐點,為當地居民提供眼科醫療、視力矯正的服務,很清楚一副功能導向的眼鏡真實成本只需要幾塊美金。他聽了 Gilboa 的想法,就和他分享眼鏡的售價之所以這麼貴,完全是來自中盤商、品牌商、經銷商層層的利益結構疊加而成,導致最終售價比原始成本高出 3 到 5 倍。

知道箇中原由後,Gilboa 和 Blumenthal 開始研究起眼鏡產業的商業模式,試著找出影響價格的關鍵所在。

2. 去掉中間商、自行設計,確立價格優勢

他們仔細分析了眼鏡產業的成本結構,發現眼鏡出廠後貼上雷朋、香奈兒等知名品牌的商標後,身價就翻了一倍;到了經銷商手上,為了支應店租、人事等成本,最終售價又提高一倍。

(圖片來源:Warby Parker)
(圖片來源:Warby Parker)

因此,他們著手從三個大方向來降低成本:

首先,自行設計鏡框款式,減少知名品牌昂貴的授權費。其次,經營線上商店直接賣給消費者,減少實體商店經營成本。最後,和小型製造商合作,除了製造相對彈性好議價、也可以折扣價購買庫存品。

基於這三個關鍵,他們計算出一副眼鏡只要賣 95 美元就能有足夠利潤。而價格如此平實、外觀又時尚的眼鏡,一定能夠成為受消費者青睞的新選擇。於是他們開始落實創業想法,創辦了 Warby Parker。

3. 在非營利組織見識品牌重要性,花一年半思考定位

新創事業最難的第一步,在於如何讓消費者認識自己並建立信任,而 Blumenthal 在 VisionSpring 工作的一段經歷,讓他深刻體會到「品牌」的力量。

(圖片來源:Warby Parker)
(圖片來源:Warby Parker)

VisionSpring 在印度、瓜地馬拉等國家的村落建立了小型眼科診所,由輪流派駐的專業眼科醫師訓練當地人操作簡單的儀器,一小時之內就能教會他們如何操作視力檢查。然而,這些小幫手訓練好之後,卻沒人願意被他們檢查眼睛,因為大家都覺得這些小幫手根本只是隔壁鄰居,寧願等待不定時才會拜訪的合格眼科醫師比較安心。

於是,VisionSpring 發給這些小幫手醫師袍、識別證、受訓證明,馬上改善了信任度,提高居民們接受視力檢查的意願。同樣的人,有了白袍加身、證書加持的「品牌印象」,實質影響力得以發揮。

而在商業領域,成功的品牌更是影響生存的關鍵,Gilboa、Blumenthal 和後來加入的同學 Andrew Hunt、Jeffrey Raider 花了很長時間辯論:Warby Parker 究竟要用何種姿態登場?

一年半過去了,所有人一致認為「大部分人來到眼鏡行,最在乎的不是驗光師的專業、鏡片清晰度,而是『我戴起來好不好看?』因此,他們決定不講價格、不賣功能性,把 Warby Parker 定調為「時尚」品牌。

(圖片來源:Warby Parker)
(圖片來源:Warby Parker)

但因為採取線上商店的模式,顧客無法親自試戴,難免有所顧慮。Warby Parker 相應提出「免費試戴」服務:消費者在網站上選好五副鏡框,Warby Parker 再寄到你家讓你試戴,滿意的話可以直接線上下單。試戴五天後,再把眼鏡包好貼上回郵寄回即可。

不過,相較名牌有龐大行銷預算,Warby Parker 沒錢上電視、找代言人。他們轉而聘請公關公司,讓他們在 2010 年 2 月網站上線的同時,在分屬男性、女性時尚領域權威的 GQ、Vogue 雜誌上刊登 Warby Parker 的創業故事。

由於新穎的線上商業模式、免出門試戴服務,再加上時尚雜誌帶來的大量曝光,Warby Parker 網站上線後的三週內就達成原先規畫的首年銷售目標,同時還有兩萬人排在候補名單,等著收到 Warby Parker 的眼鏡。

4. 營利不忘扛起社會責任,買一副眼鏡、就捐一副給發展中國家

線上賣眼鏡的生意成功起步之後,為了接觸更多習慣在實體商店配眼鏡的潛在顧客,Warby Parker 從 2013 年開設第一家實體門市,2021 年在北美已有超過百間門市,佔營收四成。
不過,享受爆紅滋味的同時,四位共同創辦人也沒忘了他們創辦企業之初所抱持的理想:Warby Parker 必須是一間「對世界產生積極影響,讓我們每天都能興奮地上班的企業!」

(圖片來源:Warby Parker)
(圖片來源:Warby Parker)

Warby Parker 與 VisionSpring 合作,每售出一副眼鏡,就會送一副給世界上有需要的人。根據官網數字,創業至今已送出超過 800 萬副眼鏡給全世界有需要的人。

在雙方攜手合作之下,視力改善為發展中國家提高 32% 生產力、50% 家庭收入,也讓 Warby Parker 獲得「B 型企業(B Corp)」認證,肯定他們在公司治理、員工照顧、友善環境、社區經營與客戶影響力等五大面向的全方位優秀表現。

而 Warby Parker 除了在品牌、商業模式和社會責任上有出色表現之外,在管理方面也有獨到之處。《​​創新拿鐵》將在明天刊出的下集為讀者介紹。

關於 創新拿鐵 Start Up Latte

創新拿鐵 Start Up Latte
「創新拿鐵」(Start Up Latte)是由作家「夢想學校」創辦人王文華所發起的媒體。 媒體的主題是國際創業與創新。文章分三大類:大師智慧、深度分析、新知介紹。每天用一篇文章,幫助大家迅速抓住國際上在創業、創新領域的觀念、趨勢、案例。 我們每天分享一篇文章,希望這篇文章就像您早上喝的拿鐵,給您靈感、愉悅,和智慧。

大家都在看

Cookieless 時代正式來臨!3 策略思維引領數位廣告的轉型之路

Cookieless 時代正式來臨!3 策略思維引領數位廣告的轉型之路

在網路剛崛起時,幾乎所有內容都自帶「流量紅利」的光環,讓廣告主們趨之若鶩,他們依賴 Cookie 和應用程式內建識別碼來行銷商品,投放廣告的成本低、獲利高。然而現在卻宣布要淘汰,該企業如何應對呢?

還想知道更多數位新知?快來訂閱 dcplus 關鍵分享報

您希望收到哪些資訊呢?