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賣花生巧克力賣到開大學!美國品牌 Reese’s 靠無厘頭行銷傳遞品牌價值

賣花生巧克力賣到開大學!美國品牌 Reese’s 靠無厘頭行銷傳遞品牌價值

說到「花生巧克力」,許多民眾腦海最先浮現的大概就是橘色包裝上印有亮黃色大 Logo 的 Reese’s,這個美國超人氣花生醬巧克力的製造商 Hershey Company 近期宣布成立「Reese’s University」,號稱全世界最頂尖的花生醬、巧克力學術研究機構,並以「格鬥杯」(Fighting Cuppies)聞名。

這個看似愚人節玩笑的創舉,其實是一種與粉絲互動的方式,一連串線上活動正如火如荼地展開。

以大學形式包裝行銷活動,傳遞品牌精神

打開 Reese’s University 學校網站,可以看到學生穿著學士服及三五成群漫步在校園的照片,並詳列著辦學宗旨、課程介紹及招生資訊。該大學號稱成立於 1923 年,擁有成就卓越的教職員工,並致力於創造一個能支持學生口味與野心的環境。

圖片來源: Hershey Company
圖片來源: Hershey Company

根據 Reese’s University 官網,「甜點藝術與科學」是學生必修的學科領域,校方為此開設「讓世界變橘色」繪畫課、研究花生醬比例的實驗研討會、以動力學角度探分析巧克力杯緣稜角的物理課、探討杯狀結構的建築課等多元課程供學生選修。民眾可以線上申請入學,錄取率高達 99.9%。

如此逼真的校園照與課程介紹,彷彿在美國真有這麼一所大學。

但是,恐怕要讓那些想到校參觀或就學的粉絲失望了。Reese’s University 並不是一所真正的學術研究機構,該網站最底部寫道:「我們的律師希望您知道 Reese’s University 不是真正的大學」,而填寫其線上申請表單,除了會收到錄取通知書及煞有其事的學生計畫外,也會獲得一組75折的折扣碼。透過這間虛構出來的線上大學,Reese’s 改變過去既定又呆板的數位廣告,藉由新奇有趣甚至是有點無厘頭的方式來號召品牌的粉絲或消費者,與他們進行互動。

如同現實生活中的大學,在這間粉絲同歡的虛構大學裡也有運動員計畫。Reese’s 稱他們所培育出來的運動員為「Fighting Cuppies」,也就是指稱熱愛該品牌的粉絲們,而與粉絲代稱相同的校園吉祥物「Cuppy」則是粉絲的精神領袖,彰顯出年輕、熱血的品牌形象。

REESE'S University 開設「讓世界變橘色」繪畫課。 圖片來源: Hershey Company
REESE'S University 開設「讓世界變橘色」繪畫課。 圖片來源: Hershey Company

Reese’s University 將其主打的商品花生醬與巧克力轉化為一種專業學科,利用學術機構對在普遍民眾心中的想像,成功打造其專業且正面的品牌形象。同時,Reese’s 也藉機推出校園周邊商品,以代表性的橘色作為商品主要色調,提升品牌銷售營業額。

圖片來源: Hershey Company
圖片來源: Hershey Company

零食也可以是一種藝術

品牌打造獨家周邊商品並不是新鮮事,周邊商品不僅可以幫助品牌額外衍生其他產業性,更重要的是藉由傳遞品牌的文化與價值觀,吸引年輕消費族群的注意,建立與粉絲互動的途徑。例如,另一家加拿大起司零食品牌 Cheez-It,除了在自家網路商店販售主打商品外,也推出許多印有 Logo 的周邊商品,如連身衣、毛毯、襪子、圍裙及背包等。

百事食品集團旗下的零食品牌奇多(Cheetos)則選擇透過藝術來分享品牌文化。奇多與嘻哈饒舌歌手 LL Cool J 創立生活品牌 Rock the Bells,並與街頭藝術家 Lefty Out There 攜手合作,在豪華遊艇上舉辦一場嘻哈風格的藝術展,在享受 DJ 的現場表演之餘,粉絲也可欣賞 Lefty Out There 以奇多為創作靈感的藝術品,其作品一向以捲曲管狀物為名,恰好與奇多餅乾(Cheetos Puffs)形狀十分相似。

零食不是只能吃而已,許多零食品牌以好玩又有趣的方式與粉絲溝通,不僅成功創造話題,更是融入他們的日常生活,喚醒消費者對品牌的注意。

資料來源:Fox NewsFood&WineForbes

原文轉載自:賣花生巧克力賣到開大學!美國品牌 Reese’s 靠無厘頭行銷傳遞品牌價值

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