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零售業者積極推動自有品牌,平價商品獲市場優勢

零售業者積極推動自有品牌,平價商品獲市場優勢

近來,自有品牌的銷售額不斷增長。據《工商時報》報導,家樂福的自有品牌超過千項商品,含括生鮮、食品及日用品,占整體營收比重約一成;而據《CNN》報導,好市多自有品牌科克蘭(Kirkland Signature)在最新會計年度中的銷售額來到 580 億美元,已占該公司淨銷售的 4 分之 1;Statista 數據更預估,2024 年美國自有品牌產品的總零售額將達到 5.94 兆美元。

從上述銷售數據來看,不難理解為何愈來愈多的企業將「自有品牌」作為提高利潤、改善財務業績和創造專屬於零售商受眾的產品的一種手段。其中 Target 就是成功案例之一,該公司迄今為止已經生產了價值 100 億美元的自有品牌商品,最近的熱門銷售是 All in Motion 運動服裝系列,上架第一年就創造了 10 億美元的收入。

自有品牌在疫情與經濟不穩定下有顯著增長

受到疫情、通貨膨脹及供應鏈短缺的影響,生活必需品的成本持續上漲,使零售商便宜的自有品牌商品得以更輕易地進入消費者的視野,逐漸提升銷售占比。看中自有品牌的價格優勢,近期各零售巨頭持續擴大其自有品牌和獨家品牌產品,以期在熱門品項中獲得市占,並於賣場外的場域持續在消費者面前曝光。

零售體驗與業者提供的自有品牌是相互關聯的,建立實用性高的自有品牌可以提高消費者忠誠度,並為線上線下的賣場帶來更多流量。據市場研調機構 eMarketer 統計,消費者會根據零售商的形象來選購其自有品牌商品,有 66% 的受訪者表示,他們認為自己喜愛的零售商所推出的自有品牌也會是優質的。

在疫情期間,由於供應鏈短缺,許多商品出現缺貨的狀況,成為自有品牌崛起的一大機會。根據麥肯錫的調查,有 40% 的消費者在疫情期間嘗試購買了新產品或新品牌,其中有 40% 的人打算繼續購買這些新品牌,這種購物行為模式可能會進一步推展自有品牌行業。

好市多獨家妙招!獨一品牌名稱強抓消費者的心

好市多自有品牌「科克蘭」商品琳瑯滿目,為好市多愛好者所熟知。然而,十幾年前,好市多其實有許多不同名稱的自有品牌,如 Simply Soda、Chelsea toilet paper、Ballantrae wine 等。但好市多共同創辦人 Jim Sinegal 認為,品牌過多使記憶點不夠明確,消費者也記不住,因此自 1995 年後,好市多便採取新的自有品牌策略,也就是將眾品牌名稱精簡至同一個品牌名稱——科克蘭。

圖片來源: ShutterStock
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在大多數零售商將其自有品牌按高、中、低價位分為不同層級時,好市多選擇將自有品牌設立為單一層級,主打「不論何種產品都能以超值的價格購買」。據《天下雜誌》報導,由於好市多市場規模大,比起消費品公司,可以用更低的價格買進商品,以滿足預算有限的消費者。而當好市多看準賣場中的某項產品價格太高時,科克蘭就會出手,推出更低價的同款產品,與其他品牌廠商競爭。

然而,在這樣只使用單一自有品牌名稱下也有其隱憂,也就是其顧客忠誠度以及品牌形象容易影響消費者的消費行為。該公司在其年報中表示,科克蘭產品必須一直保持「穩定的品質、超值的價格和可得性」以維持會員對好市多的忠誠度。如果科克蘭喪失了會員的忠誠度或對品牌的信心,銷售量和利潤很可能就會因此受到影響。

不再廉價和低品質,沃爾瑪讓自有品牌質感與 CP 值兼具

自有品牌產品通常以便宜或低品質為人所知,然而,這種形象正在逐漸改變。

不少零售商正式圖跳脫自有品牌廉價的刻板印象,如沃爾瑪在 2021 年即聘請美國時裝設計師 Brandon Maxwell 擔任精選時尚品牌的創意總監。作為業內領先的美國時裝設計師之一,Maxwell 負責沃爾瑪旗下的兩個獨家高級時裝品牌 Free Assembly 和 Scoop 的創意總監,推動男裝、女裝、童裝和配飾的季節性系列設計。

沃爾瑪服裝和自有品牌執行副總裁 Denise Incandela 表示,「我們對時尚的共同價值觀是為顧客帶來可得性高和令人驚艷的設計商品,讓沃爾瑪能夠以超值的價格為客戶提供時尚、高品質的時裝,使不同風格與預算的消費者都可以打造他們的專屬衣櫥。」

自有品牌銷售額的激增對零售商來說是個很令人振奮的現象。雖然疫情過後消費者使否會持續選購自有品牌商品,目前仍有待觀察,但零售商將來的自有品牌策略有很大機率會影響結果。對於那些在這陣子苦心經營並即時採取行動的零售商來說,自有品牌有可能很快就會在市場上大放異彩。

原文轉載自:零售業者積極推動自有品牌,平價商品獲市場優勢

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