首頁 找知識 品牌行銷. 我們該如何應對「窮行銷」時代?

我們該如何應對「窮行銷」時代?

我們已經來到了一個「窮行銷時代」。這個時代的主力消費者就是處於金字塔中部的窮人們:他們收入可觀,但可支配收入卻有限;他們可支配收入有限,可消費的慾望卻十分強烈這種近乎弔詭式的消費形態,要求商家及行銷研究者們必須拿出有針對性的「窮行銷」策略。

一般常識告訴我們,在消費者構成的金字塔中,占據頂端的是富人,充斥底部的才是窮人,而位居兩者之間的則是所有商家夢寐以求的中產階級。他們數量龐大,收入豐富,又偏好消費,正是最理想的顧客形象。但是,對於這些處於金字塔中部的人群以及針對他們的行銷策略,行銷學家們的判斷卻大相逕庭,甚至相互矛盾。

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波士頓諮詢公司的邁克爾.西爾弗斯坦等人以其 25 年的諮詢顧問的研究經歷和經驗提出,消費品市場正在兩極分化,即高端市場與低端市場都在快速發展,而對應於金字塔中部的中端市場卻已經衰落。他們的例子是:家電業,SONY 深陷「中端困境」,而其對手 LG 卻從低端做起,現已擴展到兩極;食品行業,定位中端的卡夫被來自高低兩端的對手擠迫得進退兩難;汽車行業,通用汽車困守中端,而豐田在高低兩端出手(以雷克薩斯和豐田不同的品牌),成功制勝……

而埃森哲高績效企業研究院的高級研究員保羅.努內斯以及伯恩斯坦公司高級研究分析員布萊恩.約翰遜則用他們的方法研究了同樣的美國市場,卻得出了和西爾弗斯坦截然相反的結論。他們認為,金字塔中部的人群是富裕的大眾,擁有很高的可支配收入,他們能夠以更高的價格支付各種商品。所以,他們提出,要定位於奢侈品與大眾市場之間的新地帶(亦即中端地帶)。他們的案例是寶潔推出的佳潔士凈白牙貼和速易潔拖把。這兩個新產品價格不菲,卻很快無中生有地在短短幾年間開創了兩個接近 10億美元的大產業。

西爾弗斯坦和努內斯等人所針對的市場正是同一個位於金字塔中部的市場,但為什麽卻得出了背道而馳的結論呢?金字塔中部的人群到底是富裕的人群還是貧困的人群呢?

我們不妨再來看看大前研一的觀點。大前研一用日本的數據鮮明地提出,中產階級已經消失,並不斷地淪入金字塔底部。日本的社會已經成為一個兩極分化非常明顯的 M型。顯然,在他看來,金字塔的中部已經不存在了,只剩下了頂部和底部。

最後,核心競爭力理論的創始人、諮詢大師普拉哈拉德則提出了開發金字塔底部財富的想法。他認為,一直被企業忽略的金字塔底部蘊藏著巨大的財富,非常希望企業用全新的思維來對付。普拉哈拉德主要以印度等發展中國家為例。這個觀點頗具價值,但遺憾的是,他將中國、印度、墨西哥等國家當成整體性的金字塔底部市場,而事實上,這些國家內部存在著金字塔不同層次的分野。

那麽,到底誰的意見是正確的呢?
行銷者還有沒有必要以及該如何來制定針對金字塔中部市場的行銷策略呢?

實際上,上述專家的立論均有合理之處,之所以會出現不一致甚至矛盾的原因,是他們所針對的顧客群體正日益顯現出一種弔詭式的消費形態。另外,他們的結論各自基於美國、日本和印度(主要是)等國家的市場。這些國家的市場現實與中國既趨同,也趨異。我們要想厘清自己的問題,並找出解決之道,首先應該將目光聚焦於中國市場的金字塔中部。因為中國這個市場既在宏觀上與全球市場一起律動,也極具中國特色(以下行文,如無特別說明,金字塔中部人群均特指中國市場)。

金字塔中部的「窮人」

首先可以肯定的一點是,中國消費市場的金字塔從名義收入來看,肯定是在不斷增長的,因為中國的經濟發展是有目共睹的。據國家統計局發布的數據,2009 年上半年全國城鎮居民人均可支配收入實際增長 11.2%,農村居民人均可支配收入增長 8.1%,增幅均超過 GDP,城鄉差距拉大,增速高於上年。但考慮到數據中可能的水分、CPI 增長帶來的抵消效應,以及社會經濟發展帶來的福利更多地被金字塔頂端的超富裕階層所占有等因素,我們基本可以判定,儘管從名義收入來看,金字塔中部的階層已經可以歸結為保羅.努內斯所言的「富裕的大眾」,但他們其實卻並不富裕。

當然,我們的判斷也和大前研一的不一樣。這個並不富裕的中產階級,卻也依舊存在,並沒有陷落到金字塔的底層。也就是說,中國的社會並不是大前所稱的日本式 M型社會。

我們不妨先放下理性的分析,來看一段感性的材料。熱播電視劇《蝸居》裏的郭海萍可謂是金字塔中部人群的典型代表,她在劇中的一段台詞淋漓盡致地表現了金字塔中部「窮人」的生存狀態:

每天一睜開眼,就有一串數字蹦出腦海:房貸六千,吃穿用度兩千五,冉冉上幼兒園一千五,人情往來六百,交通費五百八,物業管理費三四百,手機電話費兩百五,還有煤氣水電費兩百。也就是說,從我醒來的第一個呼吸起,我每天要至少賺進四百,至少……這就是我活在這個城市的成本。這些數字逼得我一天都不敢懈怠,根本來不及細想未來十年。

從郭海萍的數據來看,他們夫妻二人一個月的收入合計要達到 1.2萬元才能實現收支平衡。而從目前國內的收入來看,每月個人收入 6000元應該屬於中上層了。單就這個收入而言,已經不能將郭海萍納入窮人的範疇(金字塔底層)了。

事實上,以郭海萍為代表的金字塔中部人群,盡管收入可觀,卻還是陷入左支右絀的經濟狀態。這其中有一個非常重要的原因,即一些剛性極強的長期性、連續性的大額(甚至是巨額)支出就佔了他們收入的一大部分,讓他們剩餘下來的可支配收入大大減少。這其中,最為典型的就是購房對可支配收入的極大化支出。

整體而言,城市居民可支配收入的增長幅度是遠遠落後於房價的增長幅度的。況且,這些外表光鮮的「窮人」們除了要背負房子的重壓外,還有其他的重負,比如汽車相關支出、醫療費用、孩子的教育費用,以及長輩的養老支出。

這些無可推脫的剛性支出,「成功」地將金字塔中部的中產階級壓榨成了「窮人」。

「窮人」卻不等於「低消費」

然而,儘管這一個群體「債」難深重,「窮」不堪言,但他們卻絕不甘心於「窮開心」、「窮消費」,這至少有兩個原因。

第一,對於消費的趨優追求是人之天性即便是處於金字塔底層的真正意義上的窮人,也是如此。

國外有讀者寫到,巴西將居民分為 A、B、C、D、E 五個基本經濟等級。其中,C、D、E被認為是金字塔的底層。2002年時,巴西的人口為1.76億,其中的84%就是處於底層的窮人。在這些窮人中,很多家庭缺乏馬桶、電話等基本的生活用品或用具,但是像電視機、冰箱之類略顯奢侈的家用電器的普及率卻很高。這是因為,巴西是熱帶氣候,擁有一台冰箱是必需的。而對於巴西的窮人來說,看電視也是他們很重要的娛樂方式。所以,盡管電視冰箱所費不貲,但窮人們還是樂於優先購買。

推而廣之,金字塔中部的「窮人」們的趨優消費需求也就可想而知了。

第二,金字塔中部的這個群體,是整個社會的骨幹支撐。他們有著體面的工作,在高樓大廈裏出入,多多少少有一種職業的優越感。而為了貼合並保持這樣的優越感,他們必須更注重包裝,維持自己表面的消費層次和消費品位。這也使得他們的消費需求保持旺盛。事實上,這個群體也正是整個社會最重要的消費主體。

但是,旺盛的消費需求需要有足夠的可支配收入來支撐。而前已述及,這個群體的可支配收入已經幾乎被榨幹吸盡。那麽,是什麽為他們提供了消費的可能與能力呢?

答案是他們通過各種方式強化了自己的可支配負債,並通過可支配負債強化了自己的消費能力。可支配負債的來源大致有三方面。

第一,擠壓效應。這個擠壓是指金字塔中部的人群對於相關者的消費擠壓(最為常見的是父母)。而這些相關者往往是處於金字塔底層的群體。比如,很多歸屬於本文特指的「窮人」群體的城市白領,在購買房子時,往往需要父母的資助才能付得起首付款。因為僅靠他們自己的收入,很難負擔起高達數十萬元甚至上百萬元的首付款。而父母拿出來資助子女購房的錢,往往是他們多年積攢下來的養老錢。另外,越來越多啃老族的出現也充分說明了這種擠壓效應的存在。這部分因擠壓其他群體而來的款項,在很大程度上對沖了中部群體消費能力的不足。

第二,信用卡透支。通過信用卡透支可以有效延緩支付時限,使得中部群體有更長的時間來積累消費能力,但卻可以提前得到消費享受。

第三,商家的分期付款計劃。這樣的做法,等於是將大額的消費支出分割為較容易承受的多次小額支付。這也能有效地增強中部群體的消費信心及消費能力。

但是,儘管中部群體對於高檔產品甚至奢侈品的消費慾望十分強烈,也儘管他們可以通過擠壓效應、透支、分期付款等可支配負債的方式來增加自己的可支配收入,但這樣的強化方式畢竟是有限度的。金字塔中部的群體永遠也做不到像那些位於金字塔頂端的真正的富豪那樣,揮金如土,在生活所涉及的每一項消費中都享用頂級的品牌。金字塔中部群體只能在吃力地消費一到數件奢侈品後,在其他方面採用替代性消費。

而這正是這個群體最鮮明的特徵,針對這個群體的「窮行銷」必須立基於此。

針對「窮人」的「窮行銷」

邁克爾、西爾弗斯坦等人定義了兩位典型的中產階級窮人形象

她是一位年薪 15萬美元的白領人士。她會在塔吉特( Target )超市購買一條 19美元的牛仔褲,會乘坐廉價航空公司泛飛(AirTran)的航班,卻會在高檔百貨公司尼曼馬克斯( Neiman-Marcus )花重金購買鞋子,甚至跋涉 50英裏到奢侈品牌蔻馳( Coach )專賣店買一個手包,再花 100美元給寵物狗美容。

他是一位年薪5萬美元的中產階級水管工,他會花 2.7萬美元租一輛上好車,卻從來不下館子,也只在社區型連鎖百貨公司科爾( Kohl )購買衣服。

這兩位人士是西爾弗斯坦從波士頓咨詢公司數十年調研過的顧客群體中精心提煉出來的,從而極具代表性,既符合美國的現實情況,也在較高程度上吻合中國的消費現狀。

總之,金字塔中部的「窮人」群體呈現出了明顯的犬牙差互的混搭式消費形態。在他們的消費結構中,既有高端的奢侈消費,也有低端的廉價消費。這一狀況歸根結底是由他們的消費能力決定的。儘管事實如此,但中國人所特有的好面子心理卻讓他們不情願表露出自己參差不齊的消費搭配及消費品位(更準確地說,他們不願意親密圈子之外的人了解內情)。他們能接受使用替代品牌甚至假貨,但前提一定是能夠確保以假亂真。

「窮人們」的替代性消費大致有以下四類:

第一,折扣消費。在諸如奧特萊斯之類的名品折扣店購買或者等待各大百貨商場、各大品牌打折時再購買。這樣就可以在消費能力的許可程度內享受超值的名品。

第二,購買假貨,並希望以假亂真。針對奢侈品牌的假貨盛行的真正原因就在於此。這一點由路易威登( LV )在世界範圍內(當然也包括中國)高調仿冒品中可見一斑。另外,這裏的假貨還涵括經由走私入境的真品。

第三,購買山寨產品,這也是次一等級的以假亂真。

第四,進行網購。同樣的產品在網路上銷售更加便宜,這已經成為共識。而網購規模的急劇擴大已經毋須多言。

由於金字塔中部群體的「窮狀態」還將持續很長的一段時間,所以,上述四類消費也相應地會在這一時期內維持火爆。

商家的行銷可以結合上述四類替代性消費而加以運用。除此之外,商家還可以採取一種「弱品牌」戰略。這是因應這個特殊的「窮群體」的心理特征而特設的。這個群體有著很強的消費自尊心,如果他(她)有足夠的消費能力,他(她)一定勻質地進行高消費。但現實是,當其購買了一個真品的LV手包後,卻沒有能力購買一款名表。所以,他只能採取混搭式的替代性消費。而在施行這樣的替代方案時,他並不願意自己橫跨兩極的混搭策略為人識破。這正好為「弱品牌」策略提供了可能。

所謂「弱品牌」策略,就是不按傳統思維(極力強化自己的品牌,恨不得在所有的地方都展露出來),而是低調行事,甚至做到讓人識別不出品牌。「弱品牌」的另一面是「強品質」。也就是說,要讓這個「弱品牌」的品質足以配得上那些真正的頂級品牌。這樣,消費者的混搭策略就會趨向完美。

「弱品牌」因其低調隱匿,絕不會給真名牌添亂,拉低其身價;「強品質」則顯露品質,與真名牌相稱匹配。
這樣的策略,應該是能夠滿足金字塔中部「窮人」的微妙心理而獲致成功的。

實際上,我們已經迎來了一個「窮行銷時代」。這個時代的主力消費者就是處於金字塔中部的窮人們:他們收入可觀,可支配收入卻有限;他們可支配收入有限,可消費的欲望卻十分強烈。這種近乎弔詭式的消費形態,要求商家及行銷研究者們必須拿出有針對性的行銷措施。因此,商家應該在想方設法幫助他們的「窮顧客」提供可支配負債或支付方式創新的基礎上,充分考慮到他們的替代性消費需求,並有創新、有創意地加以滿足。

總之,窮行銷時代有著無窮的魅力,「窮行銷」正當其時,而其間的行銷創新,更是有著無窮的可能。希望身處這個特殊時期的商家與行銷者,「窮」則思變,用自己的才華與智慧,開創一個全新的「窮行銷」時代。

延伸思考

在我開始對「窮行銷」進行研究時,「魯蛇」這個概念還沒有在互聯網上出現。從行銷戰略的角度來看,屌絲這個自嘲式稱呼其實可以理解為「可支配收入不少,可任意支配收入很少」這一獨特群體的世俗化描述。但是,現在,結合「魯蛇」這個詞再來觀照本文,就會發現,這活脫脫是一篇「魯蛇行銷宣言」,非常精準地描述了魯蛇群體的消費面貌,並給出了很有針對性的行銷對策。

顯而易見,魯蛇不可能一夜消失,窮行銷時代也將大有可為。

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