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Next Big Sound 2014年獨家告白:品牌與音樂人之間不為人知的秘密

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NEXT BIG SOUND PRESENTS 2014: STATE OF THE INDUSTRY

線上音樂分析網站 Next Big Sound 近期發表了一份報告,針對 2014年音樂產業做整體回顧,報告中主要針對品牌、數值、網路、音樂類型做回顧,而此篇文章主要目的是針對 品牌行銷 來分析討論。如果你還不懂品牌行銷的魅力,更不能錯過這篇分析報告!
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品牌化音樂,已經不再是賤賣音樂的靈魂了

想想看,金錢代表甚麼?行銷?唱片公司?老闆?藝人?在音樂產業中,想要透過管道來發揚光大,但也就那幾個方式:拍 MV(要花錢)、廣播(要花錢)、巡迴演唱(要花錢),一個默默無名的音樂人哪來那麼多錢?但如果與品牌公司合作,音樂人可以不必再為錢煩惱!以物易物,音樂人的才華和品牌的資金合作,這通常遠比一方單打獨鬥來的更有效果。

有些音樂人對於和品牌合作感到很不恥,認為是把自己給「賣了」,十足的商業化音樂。但有些人則認為,這是一種雙贏的合作。音樂人大可以放心,品牌公司不會只將目標設定在當紅的音樂人(已經不再是碧昂絲與 Lady Gaga 的天下了)他們更在乎有發展潛力的黑馬。而且經過數據顯示,品牌是個很好的行銷方式,有些粉絲因為熱愛品牌,而進一步開始追隨與品牌合作的音樂人。這對於音樂家無疑是百利而無一害的。

品牌使音樂家與粉絲的關係更緊密 —幫助音樂人量身打造專屬粉絲。

2014 年除了開創品牌與音樂人創新的合作關係,音樂產業的網路化更是不容小旭。千萬別小看網路的力量!為何有些音樂人能如此成功,是因為充分運用網路資源,製造流行話題( Taylor Swift 為很好的範例)。而且網路的快速發展,CD 光碟銷售量下跌,不可否認的音樂產業有逐年衰退的趨勢。也許一般人感覺不到,但如果不再這個圈子裡,有些事你是沒有辦法體會的。

 

老實說,追蹤監控網路活動,已經變成愚蠢的行為。

2012 年時,約有 1000億用戶使用 Next Big Sound,那時我們以為這是個很大量的數字,而在 2014年時卻已達到 4500億用戶。也許你是個復古的人,還是個會在加油站或星巴克買 CD 的人,但絕大多數人都是透過網路來收藏並支持自己喜愛的音樂。(如果你在看這份報告,不要懷疑,你是大多數人)。而當我們沾沾自喜,以為掌控了全部網路用戶。但其實不然,網路用戶增加的速度遠遠超過我們追蹤的速度,而監控網路活動這件事情則變得可有可無 — 我們永遠追不上 。

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時代已經不同了,社會及網路數據是一直不斷進化的。

Next Big Sound 在線超過 200種指標藝人,我們透過在線活動來了解粉絲、音樂人及樂團之間的關係。有趣的是,有些社群網站用驚人的速度發展( Instagram 是個好榜樣),有些則趨於穩定無明顯成長(對不起,Twitter ),更別說 Y世代們仍然只使用 Facebook 來追蹤自己喜愛的音樂家。不跟著時代一起成長的話,一下子就被歸類到過時的一群呢。

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SoundCloud 是一個線上音樂分享平臺,號稱「音樂界的 YouTube」。人們運用它來交流和分享原創音樂錄音。SoundCloud 不僅是一個獨立音樂人發展的平台,也是許多地下樂手以及巨星發佈最新作品的地方。截至 2013年7月,已擁有 4000萬註冊用戶和 200萬聽眾。

根據統計顯示,雖然使用 SoundCloud 的用戶有逐年下降的趨勢,但是點播率卻逐年上升。
這代表民眾使用 SoundCloud 來聽音樂,而不是來追蹤音樂人

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在社交音樂領域中,Twitter 仍是音樂人較活躍的平台。但是在 Instagram 上,音樂人的追蹤者卻迅速增加。這無疑是對 Twitter 一大威脅:該如何追上 Instagram 近年來的快速發展呢?

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順帶一題,儘管年輕人對於 Facebook 越來越不感興趣及本身內部改制導致衰退。在音樂產業中,Y 世代仍然是 Facebook 的忠實粉絲,死心塌地的使用 Facebook 來追蹤音樂人。

 

Next Big Sound 發誓,不是每個人都聽流行音樂。

每個人都有自己的偏好,而品牌或社群網站也會有自己偏好追蹤的類別。SoundCloud 具有代表的音樂風格是電子音樂,VEVO 的音樂頻道主要類別為流行音樂和 R&B 明星。而有些人又會以偏概全,覺得黑人就該聽雷鬼;來自布魯克林就喜歡獨立搖滾;喜歡 Old-School 音樂風格的人喜歡 Social,這些都是許多音樂風格的刻板印象。

好吧,聽流行音樂占大多數人是事實。被定義為搖滾的音樂人,像是 Billy Joel、Foreigner、Kid Rock,這些音樂人在網路活動中占了 24%。定義為純粹流行的音樂人,像是 The Ariana Grandes、The Madonnas、The Justin Biebers,則占了 8%。別再度以偏概全,像是古典、R&B、拉丁等等,都有各自屬於自己的追隨者,即使是冷門的金屬都有 1% 的追隨者。

所以音樂人啊!朝著你的夢想前進吧!只要努力,終能獲得屬於你的掌聲!

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網路上的音樂類別跟實際類別少了許多,代表網路用戶對於音樂類別是不太在乎的。但是在某些社群網站,還是可以看出偏好的音樂類別。像雷鬼是 Instagram 的大宗,而在 Twitter 上,關於獨立搖滾的追蹤者高達 25%。

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如果品牌合作夥伴非常出名,唱片公司該如何運用這優點來做行銷?

唱片公司一直都知道品牌及音樂人的關係是密不可分的。通用( Universal )最近宣布與哈瓦斯媒體( Havas Media )的主要合作夥伴名單。其中可以發現:這些合作夥伴公司都有專業的品牌團隊,以及出色的行銷團隊,幫助公司更容易運用品牌來提升自我價值。

為了更清楚瞭解品牌的重要性,我們從 Fortune 100 於2014年發表的【音樂人與現今唱片公司的關聯統計】中,收集了 50來個廣告宣傳活動來做比較。

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通用( Universal ),占了50%以上,代表他在品牌關聯上做的非常好。但是,這個統計有個小瑕疵,這些數據並沒有考慮到交易規模的大小,但是嚴格說起來是要將此因素考慮在內的,否則會有相當大的誤差。

以下,我們將用案例來做更進一步的分析。

Aloe Blacc 是一個來自美國洛杉磯的流行歌手,從 2006年推出個人專輯後活躍至今。特色為嗓音渾厚,為著名的美國黑人歌手。
2014年時,Aloe Blacc 分別與林肯汽車( Lincoln Motor )和可口可樂( Coca-Cola )合作,這兩家企業都在 Fortune 100 名單中。

Love Is the Answer

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林肯汽車與 Aloe Blacc:2014年初,Aloe Blacc 發表了一支互動式 MV:【 Love Is the Answer 】,這支互動式 MV特別的地方在於,觀看者可以從四個不同角度來觀看 MV。

The World Is Ours

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可口可樂與 Aloe Blacc:2014年6月,Aloe Blacc 發行了 2014年 FIFA 世界盃主題曲:【 The World Is Ours 】,並且與拉丁歌手 David Corey 合作發行 2014年 FIFA 世界盃官方專輯:【 One Love,One Rhythm 】,共收錄了 17首歌。

這兩個品牌看似贏得相同的媒體價值(成本購買社會印象數相同),雖然在 Facebook 上,可口可樂的粉絲略勝於林肯汽車,但對於媒體價值並沒有太大影響。

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從另一方面來分析,【 Love Is the Answer 】影響力比【 The World Is Ours 】來得高。在【 Love Is the Answer 】發表後三個月,Aloe Blacc 在 VEVO 上的日瀏覽率是11000人次,是【 The World Is Ours 】整整 28倍。音樂播放型式是個關鍵因素,聽眾更喜歡為他們量身打造的音樂 – 互動式 MV,而在已經氾濫的世界盃熱潮中,【 The World Is Ours 】變成沒那麼引人注目了。

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2014年品牌公司最想合作的音樂人為:Taylor Swift、Ariana Grande、Sam Smith、Trey Songz 等等。

有趣的是,有些知名度沒那麼高,但是爆發力十足的音樂家,反而可以為品牌贏得最高的媒體價值。舉例來說,Taylor Swift 在 Facebook 上的追蹤者是 Sam Smith 的 25倍,專輯聽眾為 15倍,但是,Sam Smith 帶來的媒體價值卻高達 180萬美元,Taylor swift 則只有 66萬美元。

GEICO Push It Commercial 2014
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最後,不能不提 Salt-N-Pepa 和保險業巨頭 Geico 的驚人合作。Salt-N-Pepa 是個美國嘻哈女子 Rap 團體,是第一個女性 Rap 團體之一。2014年11月,Salt-N-Pepa 靠著 Geico 特色廣告【 Push It 】重新復出演藝圈。這廣告迅速為 Geico 帶起風潮,【 Push It 】在 Youtube 擁有驚人的點擊率,而 Geico 在 Wikipedia 介紹頁面瀏覽率也迅速增加。最重要的是, Geico 靠著 Salt-N-Pepa 帶來的媒體價值更遠遠超過180萬美元。

對音樂人和品牌,這不就是雙贏的局面嗎?

 

品牌該與甚麼類型的音樂人合作?

如果你是品牌公司,你一定會想說:「我們要找個殺手級的音樂家!好好的培訓他!」那你要從何找起呢?從創作型歌手到街舞舞者,有成千上萬各種不同的音樂家。而老實說,很少人會大紅大紫的。

以下,是我們的最後忠告:有實力並有發展空間的音樂人,是最好的人才,將帶給品牌無限商機。

這份報告主要在討論 2014年音樂產業,透過介紹音樂、Next Big Sound 的發展、如何適應越來越進步的時代、用戶行為、產業的大起大落等等,你可以看到一個充滿活力的產業不斷追求自我且永不放棄的故事。

最後,Next Big Sound 永遠熱愛音樂,永不放棄音樂,不論未來發展如何,Next Big Sound 會永遠支持音樂人,不管用甚麼方式。

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