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《How Brands Grow》顛覆傳統行銷認知

行銷界人人皆知科特勒《行銷管理》、特勞斯和里斯的《定位》,卻少有人知道這本 -- 近年來最具顛覆性、也最有爭議的書(作者:南澳大學行銷教授 Byron Sharp)。打從 2010 年首版印刷,就引起國外行銷同仁們的關注和爭議,因為實在太大膽了!竟敢如此赤裸的揮舞著「科學」的名義,挑戰我等莘莘學子奉若神明的祖師爺!此後幾年內,這本書被一印再印,卻始終沒有中文版…這大概是中國混不出名堂的原因之一吧。

byron sharp

行銷自從成為一門科學以來,所謂顛覆性的行銷理論或模型就層出不窮,中外都不缺一坨一坨的行銷大師。搞諮詢的人暗藏秘方,搞實驗的人顯擺經驗。但中西方的行銷理論有本質的不同,西方普遍而言,注重實證,大量的案例研究被合邏輯推理,小心翼翼的得出三五個顛覆性結論,就謝天謝地了!而中國的各位大師,可能更注重結論,少量的個案配合豐富的想像力,殺氣騰騰的撂出幾百個革命性論點,還覺得不過癮。

how brands grow

這本書算世介於兩者之間,案例較為豐富,論點也較犀利,推薦一讀。如能和祖師爺的經典教材兩相對照,會更幫助我們思考大眾行銷的本質,請注意,這本書討論的只是「大眾行銷」。

我自己也是被業内前輩(也是我師祖)催著讀,才啃了一點點。當然,就我啃得這點兒,還不夠別人塞牙縫,但我還是厚臉皮的粗淺翻譯了《序言》,供大夥兒參考。翻譯可能偏粗淺、口語化,請多擔待。以後再看時間,是否能翻譯完整本。

《品牌成長之律:那些行銷專家們不知道的事》序言

行銷和建築類似,都是講究創意的手工藝。全球頂極的建築作品例如:泰姬瑪哈陵和雪梨大劇院,無一不源於建築師們非凡的創意。但,沒有一個建築師會只顧創意,不願重力等物理定律。所有的創意,都是要在尊重客觀規律的基礎上,才得以發揮和實現。

然而,業内許多行銷專家都喜歡嘮叨:「行銷無規律可循!」他們始終認為,顧客是充滿差異、無法預測的。研究證明 -- 這都是胡說八道!就是因為這個子虛烏有的假設,才讓學者們不願深入挖掘研究行銷規律;也讓品牌經理們毫無心理負擔,產出一些奇葩的行銷計畫,反正都沒什麼規律可參考嘛!

業界還有一種廣泛認知:偉大的行銷策略都是淺顯易見,對手可以根據你的行動察覺到你的策略,並因此而模仿你 -- 我認為,此方式只適用於新品上市,或者某特定的行銷活動。因為,真正偉大的行銷策略,應該是能夠讓你超越對手,而對手卻連死都不懂為什麼!當然啦,現實總是殘酷,大多數品牌經理甚至連自己都搞不明白,為什麼自己這個行銷活動成功了,那個卻失敗了?他們只能給出離譜的解釋,因為他們腦子裡的行銷理念和假設,本身就是錯的。

我們可以先做個小調查,看看你自己是否認可下面這些行銷觀念?

  1. 清楚定位是品牌行銷的主要任務
  2. 顧客忠誠度是品牌實力的體現
  3. 留住老顧客比爭取新顧客更划算
  4. 價格促銷能夠帶來新顧客
  5. 品牌不應該廣泛競爭,而應該選擇那些和自己形象定位一致的對手競爭
  6. 大眾行銷已死
  7. 顧客購買你的產品,總有一個原因
  8. 顧客是可以被細分和區隔的
  9. 20%的顧客貢獻80%的生意

如果你認可超過 5 條,那麼恭喜你!目前你可能正在實踐錯誤的行銷觀念 -- 本書將會證明這一點。當然,如果你讀完本書後,思維有所改變,那麼同樣恭喜你,這將會成為你行銷生涯的重要轉折。因為,這本書的目的,就是要挑戰那些眾所皆知的傳統行銷觀念,為那些不願意沉溺於傳統行銷迷信的同仁們,揭示一些具有顛覆性意義的行銷規律。

本書花費數十年的時間,主要研究兩個主題:

  • 消費者到底為什麼購買?
  • 品牌應該如何競爭以實現增長?

最終的研究結果讓人吃驚:

  1. 市場占有增長並非來自忠誠顧客,而是來自於品牌人氣的增加,即獲得更多的新顧客(無需細分顧客類型)-- 因為實際上,不存在所謂的忠誠顧客,大多數的人其實都是輕度消費者,人們購買你,只是偶然。
  2. 品牌間的差異,並不在於清楚定位,而在於人氣大小 -- 那些看起來定位有所差異的品牌,在實際的商戰中,根本沒什麼區別。品牌之間的差異在於人氣,人氣高的品牌獲得更大的市場占有。
  3. 品牌的競爭與成長,主要取決於能否建構 2 類品牌行銷資本:功能可用,精神共鳴,市場占有越高的品牌,往往是那些越容易可買的到的品牌(可以便於被更多消費者購買,以及可以有更多通路)。而只追求產品創新和清楚市場定位的品牌,很容易被競爭對手模仿。

所以,擺在品牌經理們面前的任務是:方面得增強品牌力(必須顯著);另一方面要持續以最小投資獲得最多的顧客(輕度顧客)。為了做到這兩點,品牌經理們需要:

  1. 瞭解你的品牌獨特資產,並保護他們 -- 顏色、Logo、設計、字體等等。
  2. 瞭解顧客為什麼要購買,以及如何購買你的品牌
  3. 瞭解顧客是什麼時候想起你的品牌,注意你的品牌
  4. 瞭解你的品牌是如何契合和進入顧客的生活?
  5. 瞭解顧客的認知結構,並透過你的廣告(其中包含品牌特也資產)去翻新和架構顧客認知。

如下,是本書關於大眾行銷的觀點摘要:

how brands growhow brands grow01 marketing behavior

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