首頁 找知識 品牌行銷. 消費者決定購買品牌的時間:只有 20 秒

消費者決定購買品牌的時間:只有 20 秒

近期,讀到一份南澳大學行銷研究中心的報告:「購物指是分秒鐘的的事,不論線上線下。」我再次想起,如今多少行銷執行人員,對品牌消費者心中的重要性,依舊抱有不切實際的幻想。

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他其實沒有那麼在意你 - 消費者,買買買

當然,總有一小部分消費者,和一小撮商品與品牌,成功完成良性互動,建立深厚關係。但殘酷的現實是,大多數的消費者,既不在意,也不會與品牌建立互動。他們只是單純的買買買。南澳大學的這份報告提供了兩個極有趣的數據,與消費者的線上線下邂逅,品牌只有

13 秒。是的,消費者在線下購買一個商品,平均時間為13秒。數據是基於大量消費者購買行為的研究得出。

19 秒。線上購物也許情況稍好,消費者平均花費 19 秒決定線上購買,一小部分的人更是以 10 秒程為「秒殺專家」。

並非誇大其辭,簡單的事實就是,對於大多數品項,消費者心中已有一份可接受品牌清單,他們不需花費更多時間完成購買決策。生活中有很多更有趣的事,伴侶、孩子、娛樂活動、出遊,他們就是簡單快速決策,沒有時間和精力跟品牌「玩」。當然,也不排除少數例外。那麼,是什麼讓消費完成的如此簡單快速?答案是,慣性和直覺

消費者如何決定購買什麼?

慣性非常容易被理解(我曾經買過這個品牌),但何謂「直覺」促成購買?直覺就是簡單的品牌跳入眼簾。南澳大學研究所稱其為「精神可獲性」。也就是能讓消費者在精神上快速聯想品牌的能力,而這也是透過記憶結構達成。如:某品牌 Logo 上的形像圖案,或專屬於某產品的 Slogan。

想辦法增強品牌相關的回憶結構的數量和長度,是品牌精神可獲性的關鍵。現在,讓我來問你們一個問題,你上一次在貨架前聯想起品牌廣告是什麼時候?如果你夠誠實的話,我相信這個問題答案是,沒有。那麼既然如此,我們究竟如何讓廣告對購買決策產生影響?

購買,究竟是快還是慢?

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在《Thinking , Fast and Slow》一書中,Daniel Kahneman 描述了兩種截然不同但是具備同等效用的人類思維模式:快思考與慢思考

「快思考」,顧名思義,在決策時並沒有意識到我們是如何做決定,甚至不帶太多精神付出,不去思考決策。就好像我們在購買衛生紙,並不會考慮太多。人類在遠古的進化過程中,於危險環境下自然而然形成的進化優勢。

「慢思考」同樣有意思,是指我們對一件事情,思考許久,難以決策。就好像你在做一道代數方程式。這類思考模式儘管慢,但對於那些需要極多精力解決且複雜具挑戰性的問題,是極具價值的。

大多數消費者購買決策啟動的是「快思考」模式。也就是說,我們的大腦在購買決策時默許其為自動和無意識行為,而我們的決策是被品牌在我們腦海中,由大量到深度記憶結構所影響,包括品牌廣告,當然也有一些其他元素。換句話說,在購物這一行為上,人類在進化之中就將其默認為簡單快速的決策模式。

快速思考模式下的購物,是基於廣告作用

事實如此,那廣告主可以做什麼?

首先,確保你的訊息價值是與眾不同且優於競爭對手。建構有說服力的價值主張,形成消費者的記憶結構,是非常基本的一項工作。

第二,同時關注架構策略性和執行性策略的結構,越多越好。明確你的策略和執行方針,並持之以恆,這很關鍵。

第三,極大化觸及率。如果目標客群沒有收到你的廣告資訊,記憶結構就無法完成架構。研究表明增加觸擊比增加頻率更有價值。

第四,保證媒介持續撥放。廣告的記憶度隨時間而衰落。保證你的廣告在電視或網路上持續撥放,將有助於加深消費者與你品牌相關的記憶結構。

品牌的 20 秒邂逅,物盡其用

品牌其實對消費者而言是可有可無的,這一事實讓大多數行銷人員感到難過。事實上,對大多數消費者來說,購買在很大程度上就是習慣使然,無意識的過程,他們希望盡快結束,因為有更重要的事情需要思考,社會資訊和社會事務實在太多。

品牌主抓住消費者購買決策的 20 秒,以講故事,創意方式,從頻率和深度上加深消費者心中品牌專屬的回憶,讓他們能夠快速聯想品牌

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